Guayaquil. 09 dic 96. Hace dos años, los patios de
venta de los vehículos mostraban una vida de alegría.
Los agentes vendedores no descansaban por la asidua
visita de clientes que solo en 1994 compraron más
de 70 mil vehículos de todas l;as marcas, a nivel
nacional.
Al parecer, la bonanza se acabó y los concesionarios
calculan que en 1997 no se venderán más de 27 mil.
Así es el escenario en el que aterrizarían las nuevas
medidas tributarias anunciadas por el presidente hace
una semana: una tasa de recargo del 10 por ciento al
Impuesto de Consumos Especiales (ICE) en el caso
de productos suntuarios, entre ellos los carros; y el
cobro de un impuesto del 2 por ciento por rodamiento
de vehículos de modelos de los últimos cinco años.
Xavier Fernández, gerente de Motorcon y Koreamotors,
empresas de la Corporación Noboa, considera que un
nuevo impuesto sobre este sector, cualquiera que sea,
haría más crítica la situación del sector.
Omer Huet, de la empresa Dicasa, coincide y apunta
su cuestionamiento al concepto "suntuario". "Acaso,
para un agente de ventas tener un carro es suntuario
cuando lo necesita para su movilización, así como
para el comerciante que le sirve para llevar su
producto al mercado".
A la fecha, el mercado reúne dos condiciones
especiales: depresión y competitividad.
Esto se origina en la crisis económica del país.
Fernández sostiene que el sector sobreapreció el
mercado y nunca imaginó una crisis tan temprana.
"Los carros se prevendían en 1993 y 1994", recalca.
Los sotcks se mantenían por quince o treinta días y
se hacían pedidos que venían después de cuatro
meses. En el momento de la crisis, a más de ese
gran inventario, la venta de los vehículos usados, que
fueron comprados seis meses atrás, forzaron a las
compañías a deprimir los precios.
En esto, los esfuerzos de las empresas se
multiplicaron y aquí todas las marcas se vieron
afectadas. Lada, Fiat entre las clases populares.
Hyundai y Daewo, marcas coreanas que entraron
duro, también sufrieron fuertes reducciones.
Marjorie Salazar, agente de ventas de Autocom,
distribuidora de Hyundai, grafica este hecho. "En
1994, nuestras ventas mensuales de esta marca eran
de 170 unidades en promedio; en la época de la
guerra, llegamos a 70 y en febrero de este año, 14 a
15 unidades, a pesar del posicionamiento de la marca,
pero en estos dos últimos meses, en algo se ha
mejorado".
Esta opinión la comparte una agente de ventas de
Automotores y Anexos, distribuidora de Nissan.
Indica que con la baja de las tasas de interés en sucres
de un 62 al 45 por ciento, las ventas mejoraron. "Los
clientes, con las tasas anteriores, solo pagaban los
intereses", sostuvo.
Este es un comentario del que no participa Fernández,
para quien las tasas en dólares se mantienen altas, el
22 por ciento; en tanto que las ventas individuales
decrecieron al contrario.
El representante de la empresa Dicasa, por su parte,
puntualiza que si vendió más unidades, es porque
simple y sencillamente redujo los precios, pero la
crisis ha dejado, como en otros sectores, su marca.
La reducción de personal es la más evidente y el
cierre de agencias el otro. En ello no solo se
encuentra Motorcom afirma Fernández. Huet dice
lo mismo, él ha tenido que asumir también la
gerencia, cuando dos años atrás se encargaba solo
de la dirección nacional de mercadeo.
El escenario para 1997 aún no es claro. Fernández
dice que la condición actual no cambiará sino
después de diez meses.
Para Huet, bajo estas circunstancias, incluido el
elemento de los nuevos impuestos, es difícil hacer
una proyección. Tal es la incertidumbre que muchos
concesionarios hasta el momento no han hecho
importaciones para 1997. "Eso sería una locura",
sentencia Huet.
Gustos y categorías
En este mercado el estudio de la segmentación es
vital, pero ahora no solamente la gente se fija en el
precio sino en el modelo. Distribuidores consultados
lo precisaron así. Uno de ellos manifestó: "Si Fiat
quiere vender más debe cambiar su modelo".
Pero el consumidor de estos carros se fija única y
exclusivamente en la cuota mensual que pagarán.
Huet puntualiza: "a él no le interesa las tasas de
interés, pregunta cuál es la cuota y verifica con su
presupuesto".
Algo contrario se produce con los modelos de la
General Motors producidos aquí. Amelia
Montesdeoca, encargada de la distribución de los
GM en Dicasa, precisa, que los clientes son personas
más relacionadas con el sector financiero, y por ende
insisten más en la negociación de las tasas de interés.
Sin embargo, las nuevas estrategias se redefinen. Un
portavoz de la Corporación Noboa, cuya compañía
Coenansa fabrica este modelo, precisó que se está
buscando que la empresa de Turín acepte que se
produzca otro modelo.
Una decisión que pasó por lo económico, según
Fernández, por cuanto los modelos producidos en
América del Sur tienen rentabilidades óptimas en
comparación a sus costos.
Publicidad: ¿y el gasto?
Pero en un escenario donde para algunos las ventas
mejoraron y para otro las condiciones siguen iguales,
la publicidad de los distribuidores se centra en anunciar
lo que hay en bodega, antes que lo nuevo.
La orden es reducir lo más que se pueda el inventario
de carros que tienen de uno o dos años atrás.
Xavier Fernández especifica que como nunca en este
año se publicitan promociones para liquidar modelos
anteriores, pero esta crisis se deviene en otro factor:
los gastos de publicidad. Si bien en forma global no
aumentaron significativamente, su costo por unidad
vendida sí.
"En nuestro caso, proyectamos un costo del uno por
ciento por publicidad, ahora no es imposible pensar
que éste sea del dos por ciento", expresa Fernández.
La situación para Huet es especial. Su empresa en
este año destinó un presupuesto diez veces menor
para dicho concepto, en comparación a lo gastado el
año pasado. (FUENTE: EL COMERCIO)
venta de los vehículos mostraban una vida de alegría.
Los agentes vendedores no descansaban por la asidua
visita de clientes que solo en 1994 compraron más
de 70 mil vehículos de todas l;as marcas, a nivel
nacional.
Al parecer, la bonanza se acabó y los concesionarios
calculan que en 1997 no se venderán más de 27 mil.
Así es el escenario en el que aterrizarían las nuevas
medidas tributarias anunciadas por el presidente hace
una semana: una tasa de recargo del 10 por ciento al
Impuesto de Consumos Especiales (ICE) en el caso
de productos suntuarios, entre ellos los carros; y el
cobro de un impuesto del 2 por ciento por rodamiento
de vehículos de modelos de los últimos cinco años.
Xavier Fernández, gerente de Motorcon y Koreamotors,
empresas de la Corporación Noboa, considera que un
nuevo impuesto sobre este sector, cualquiera que sea,
haría más crítica la situación del sector.
Omer Huet, de la empresa Dicasa, coincide y apunta
su cuestionamiento al concepto "suntuario". "Acaso,
para un agente de ventas tener un carro es suntuario
cuando lo necesita para su movilización, así como
para el comerciante que le sirve para llevar su
producto al mercado".
A la fecha, el mercado reúne dos condiciones
especiales: depresión y competitividad.
Esto se origina en la crisis económica del país.
Fernández sostiene que el sector sobreapreció el
mercado y nunca imaginó una crisis tan temprana.
"Los carros se prevendían en 1993 y 1994", recalca.
Los sotcks se mantenían por quince o treinta días y
se hacían pedidos que venían después de cuatro
meses. En el momento de la crisis, a más de ese
gran inventario, la venta de los vehículos usados, que
fueron comprados seis meses atrás, forzaron a las
compañías a deprimir los precios.
En esto, los esfuerzos de las empresas se
multiplicaron y aquí todas las marcas se vieron
afectadas. Lada, Fiat entre las clases populares.
Hyundai y Daewo, marcas coreanas que entraron
duro, también sufrieron fuertes reducciones.
Marjorie Salazar, agente de ventas de Autocom,
distribuidora de Hyundai, grafica este hecho. "En
1994, nuestras ventas mensuales de esta marca eran
de 170 unidades en promedio; en la época de la
guerra, llegamos a 70 y en febrero de este año, 14 a
15 unidades, a pesar del posicionamiento de la marca,
pero en estos dos últimos meses, en algo se ha
mejorado".
Esta opinión la comparte una agente de ventas de
Automotores y Anexos, distribuidora de Nissan.
Indica que con la baja de las tasas de interés en sucres
de un 62 al 45 por ciento, las ventas mejoraron. "Los
clientes, con las tasas anteriores, solo pagaban los
intereses", sostuvo.
Este es un comentario del que no participa Fernández,
para quien las tasas en dólares se mantienen altas, el
22 por ciento; en tanto que las ventas individuales
decrecieron al contrario.
El representante de la empresa Dicasa, por su parte,
puntualiza que si vendió más unidades, es porque
simple y sencillamente redujo los precios, pero la
crisis ha dejado, como en otros sectores, su marca.
La reducción de personal es la más evidente y el
cierre de agencias el otro. En ello no solo se
encuentra Motorcom afirma Fernández. Huet dice
lo mismo, él ha tenido que asumir también la
gerencia, cuando dos años atrás se encargaba solo
de la dirección nacional de mercadeo.
El escenario para 1997 aún no es claro. Fernández
dice que la condición actual no cambiará sino
después de diez meses.
Para Huet, bajo estas circunstancias, incluido el
elemento de los nuevos impuestos, es difícil hacer
una proyección. Tal es la incertidumbre que muchos
concesionarios hasta el momento no han hecho
importaciones para 1997. "Eso sería una locura",
sentencia Huet.
Gustos y categorías
En este mercado el estudio de la segmentación es
vital, pero ahora no solamente la gente se fija en el
precio sino en el modelo. Distribuidores consultados
lo precisaron así. Uno de ellos manifestó: "Si Fiat
quiere vender más debe cambiar su modelo".
Pero el consumidor de estos carros se fija única y
exclusivamente en la cuota mensual que pagarán.
Huet puntualiza: "a él no le interesa las tasas de
interés, pregunta cuál es la cuota y verifica con su
presupuesto".
Algo contrario se produce con los modelos de la
General Motors producidos aquí. Amelia
Montesdeoca, encargada de la distribución de los
GM en Dicasa, precisa, que los clientes son personas
más relacionadas con el sector financiero, y por ende
insisten más en la negociación de las tasas de interés.
Sin embargo, las nuevas estrategias se redefinen. Un
portavoz de la Corporación Noboa, cuya compañía
Coenansa fabrica este modelo, precisó que se está
buscando que la empresa de Turín acepte que se
produzca otro modelo.
Una decisión que pasó por lo económico, según
Fernández, por cuanto los modelos producidos en
América del Sur tienen rentabilidades óptimas en
comparación a sus costos.
Publicidad: ¿y el gasto?
Pero en un escenario donde para algunos las ventas
mejoraron y para otro las condiciones siguen iguales,
la publicidad de los distribuidores se centra en anunciar
lo que hay en bodega, antes que lo nuevo.
La orden es reducir lo más que se pueda el inventario
de carros que tienen de uno o dos años atrás.
Xavier Fernández especifica que como nunca en este
año se publicitan promociones para liquidar modelos
anteriores, pero esta crisis se deviene en otro factor:
los gastos de publicidad. Si bien en forma global no
aumentaron significativamente, su costo por unidad
vendida sí.
"En nuestro caso, proyectamos un costo del uno por
ciento por publicidad, ahora no es imposible pensar
que éste sea del dos por ciento", expresa Fernández.
La situación para Huet es especial. Su empresa en
este año destinó un presupuesto diez veces menor
para dicho concepto, en comparación a lo gastado el
año pasado. (FUENTE: EL COMERCIO)
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