Guayaquil. 10.06.93. El sol cae fuerte sobre miles de personas
que se acomodan a lado y lado de los Campos Elíseos. Mientras
los agentes secretos van de un lado para otro y el viento
bambolea el millar de banderas de Francia y la Unión
Soviética. Todo está casi milimétricamente listo para recibir
a la caravana que trae a los presidentes Miterrand y
Gorbachov.
Casi, pues en el programa no figuran los cientos de vallas que
decoran las calles mostrando la misma imagen: dos niños negros
abrazados, unos de ellos envuelto en una bandera de franjas
azules y estrellas rojas; el otro, en una roja con una hoz y
un martillo; y en un extremo del aviso, encerrado en un
rectángulo verde, la leyenda: United Colors of Benetton.
La locura, si es que así puede llamarse, valió la pena.
Gorbachov, curioso, antes de bajar del carro preguntó: "A fin
de cuentas, ¿quién es Benetton?". Eso ocurrió el 28 de octubre
de 1990. Hoy, a más de dos años después, todavía se escucha la
misma pregunta: ¿quién es ese señor que patrocina una de las
mayores transgresiones de la comunicación moderna?
A pesar de que no hace mucho apareció casi desnudo en avisos
de periódicos y revistas de todo el mundo, y de que es uno de
los industriales más importantes de todo el mundo, su
sobriedad (moderado en el vestir, enemigo de las comitivas y
de las ostentaciones de seguridad...) y la sencillez de su
personalidad le permiten pasar inadvertido por donde va. Como
le sucedió cuando estuvo en la isla de San Andrés (Colombia).
Se encontraba allí en plan de turismo y de negocios.
Para los pocos que lo reconocen y se le acercan resulta
inevitable preguntarle sobre su publicidad,los escándalos, la
política (es Senador).
Apoyando sus palabras en el movimiento de sus manos bastante
gruesas, este italiano nacido en Treviso hace 58 años, empieza
a hablar. "Benetton, como empresa, se ha montado en un tren
rapidísimo, que está generando una publicidad distinta. Y más
que publicidad, una forma de comunicación. No es que nosotros
seamos pesimistas,pero vemos claro que el mundo vive una
situación difícil y tenemos el compromiso de colaborar para
ese cambio".
Como en un acto reflejo, sus compañeros de mesa en el
embarcadero del hotel Lord Pierre, se refieren al aviso de
David Kirby, el joven que recientemente murió de SIDA al lado
de sus padres.
Publicada a finales de marzo del año pasado por un diario
británico, antes de su presentación oficial, la foto provocó
una controversia alrededor del mundo de la ética publicitaria.
QUE MURMUREN, NO ME IMPORTA...
Los críticos, que son bastantes, coincidieron en acusar de
oportunistas a la dupleta Oliviero Toscani (creativo)-Luciano
Benetton. Por ejemplo, Margaret Anderson, directora de la
revista Elle, negó la publicación del aviso, pues para ella
"como publicidad para una empresa que vende suéteres es
increíblemente ofensiva", además "utilizan el sida y a David
en provecho propio".
"Es como si la realidad del sufrimiento -responde Benetton-
tuviera dignidad y valores morales en la columna editorial de
un periódico, pero perdiera su potencial de denuncia y su
capacidad para sensibilizar a la gente, al entrar en contacto
con la publicidad".
Pero mientras los críticos se hacían agua la boca atacando,los
padres de Kirby enjuiciaban la foto como un medio para
proseguir la batalla de su hijo contra esa enfermedad; los
grupos de prevención de Estados Unidos y Europa, acogían la
campaña y pedían apoyo en sus trabajos; y la Conferencia
Mundial del SIDA en Amsterdam se adornaba varias paredes con
estos avisos.
Igual sucedió con la foto del soldado liberiano que aparecía
de espaldas sosteniendo en sus manos un fémur. En una
conferencia en París, los críticos, curiosamente todos
blancos, dijeron que era publicidad racista porque el
protagonista era un negro. La discusión terminó cuando un
grupo de fotógrafos negros se levantó y uno de ellos dijo:
"somos los únicos negros aquí, y nos parece que esa foto no es
racista".
Entonces, ¿qué es este tipo de publicidad? ¿Medio de
promoción, forma de espectáculo, arte? ¿Es el preámbulo de lo
que pudiera llamarse post-publicidad?
Antes de todo, Luciano Benetton se cuida de la demagogia y
acepta que si en algún tipo de campaña no favoreciera a su
empresa, la modificaría. Pero está seguro que no será
necesario. Tampoco cree que la gente que ve sus avisos sale
inmediatamente a comprar sus prendas, pero lo que sí hacen es
registrar este nombre en sus mentes.
"La publicidad, principalmente la de la moda, propone siempre
un modelo de joven eficiente, saludable, en el que todos son
bellos y rubios. O se va al cuerpo semidesnudo de la mujer, al
guiño sexual... Benetton se comporta como un producto real de
un mundo real compuesto de cosas bonitas y feas; buenas y
malas".
"Nosotros también nos hemos hallado ante el problema de
decidir si publicar o no las imágenes de una campaña. Y hemos
decidido hacerlo porque pensamos que la publicidad puede ser
censurada solo cuando hiere los sentimientos de toda la masa.
Y Benetton sólo hiere una cosa: las reglas del juego de la
comunicación chata y demasiado conformista".
La apuesta de este provocador italiano es clara: "Donde hay
consumidor también hay un individuo, un ser pensante, un
joven".
A Benetton le molesta que lo califiquen como gurú o que se
crea que la publicidad que ellos hacen es la única que debe de
ser. "Hay muchas formas de hacer comunicación efectiva, no
somos los reyes. Lo que falta es ser más creativo".
Quizá por eso, hasta en la forma de trabajo estos italianos
son especiales. En su sede, en Treviso, para los cinco
creativos (liderados por Toscani) no existen los planes
rigurosos. Buena parte de las cosas se hacen sobre la marcha.
Por ejemplo, la última campaña, en la que Luciano sale desnudo
pidiendo ropa para los niños del mundo, se armó en cinco
minutos durante un viaje de negocios.
"No hay que enamorarse de un sistema, de una fórmula. Hay que
ir hacia adelante, tratando siempre de crear, sorprender".
EL SENADO AL DESNUDO
La carretera que abrieron en la comunicación, y que ellos aún
no descifran dónde termina, tiene una próxima estación con un
trípode base: el politécnico Benetton, las películas y la
revista.
Pero este hombre, de 1,80 metros de estatura y fundador de su
empresa en 1965 junto a su hermana Giuliana y sus hermanos
Gilberto y Carlo, decidió el año pasado, trasladar su
atrevimiento al Senado.
Vestido con jeans negros, un vistoso cinturón, botas de "cow-
boy", chaqueta azul y corbata, el 23 de abril del año pasado
el "rey de los casual", como le dicen los italianos, hizo su
entrada por primera vez al senado de su país, esta vez como
uno de sus 323 miembros.
"Hablar de política italiana es una vergüenza. Tenemos una
clase dirigente inteligente pero que roba. Además creen que
seguimos siendo ricos; no se dan cuenta que el milagro
italiano ya se acabó. La clase política debe ser de técnicos a
los que se les pague bien y den resultados".
"Pero frente a una situación crítica no hay tiempo para la
resignación o el dolor: hay que arremangarse y trabajar". Hace
más de año y medio decidió presentar su candidatura al Senado.
Durante toda la campaña habló de Italia en términos de
empresa, de servicios por ofrecer, de productos que respondan
a las necesidades del ciudadano, de privatización. Al final,
resultó elegido.
Su próximo paso político es imponer las reglas de un nuevo
juego más transparente y honesto, donde, ojalá, haya lugar
también para suéteres sin bolsillos donde nadie pueda
esconderse las manos.
*FUENTE: Texto tomado de EXPRESO
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