Publicidad Contaminante

PUBLICIDAD CONTAMINANTE. Por Tania Laurini

Quito. 28.05.92. Antes de cumplir 18 años, un norteamericano
ha visto 50 mil anuncios televisivos. En México, por término
medio, una persona recibe cien impactos publicitarios diarios;
y, en el caso de Estados Unidos, esta frecuencia puede subir a
300. La publicidad bombardea. Ni cuenta nos damos, pero
bombardea.

Está en la calle, dentro de la casa, se mete en los cuartos y
hasta a los baños. Está en lo que vemos, escuchamos. Está en
lo que hacemos.

¿En lo que hacemos? Sí, la publicidad no solo promociona
productos, los crea, y hace que los necesitemos. Los
publicistas dicen que satisfacen la demanda, sus críticos
argumentan que la crean.

Pero de esta polémica que ya dura muchos años, surge algo
esencial y, a la vez, preocupante. La publicidad no solo
promociona productos, promociona toda una forma de vida. El
centro de esta forma de vida es el consumo, y todo gira
alrededor de él.

CONSUMO CONTRA ECOLOGIA

Sobre todo en la última década aparece un "pero" más actual.
El mundo se va a pique, y el consumo le da de empujones. El
equilibrio ecológico está cojo y nadie le para zona.

Solamente en papel de desperdicio, un norteamericano consume
un árbol cada día. Y las cosas como que están mal
distribuidas, un norteamericano consume 54 veces más que un
latinoamericano. ¿Quiere decir que respira 54 veces más, o que
se repite 54 veces el almuerzo, o que tiene 54 veces más frío?
No, el consumo no es en lo básico, sino en lo superfluo. Esta
es la cultura del consumo

¿Y el equilibrio ecológico? Más mareado.

CADA PUBLICIDAD...

Bueno, esto en macro. La publicidad, atada a un sistema
económico-social que le exige ser así. Pero fijémonos en
"detalles". Un Tarzán que huye de la civilización y se junta
con los "salvajes" porque le molestaba la camisa. "Compre
camisa tal y cual". Nativos: salvajes. Camisa, urbanidad:
civilización. Selva: incivilización, espacio desperdiciado,
hay que hacerlo producir.

Observe detenidamente los espots publicitarios. Pasan autos,
buses con las marcas de la empresa publicitada, que como
sombrero llevan una gran nube de humo que sale de los tubos de
escape. Contaminación.

Haga una estadística casera de cuantos de los productos
publicitados usted necesita para vivir o para su desarrollo
personal. Después, con los que sí necesita -por lo general
alimentos- observe cuantas envolturas innecesarias tiene.
Trate de imaginar la cantidad de materia prima de la
naturaleza se necesitó para hacer esa envoltura. Por último,
calcule cuanta basura retorna a la naturaleza cuando,
imediatamente después de adquiridas, las envolturas quedan
inservibles.

¿A dónde va la basura? Sí al medio ambiente, pero de quién.
Hay países del Tercer Mundo que pagan en parte su deuda
externa con dar un espacio que aloje los desperdicios.
Cultura del consumo. Publicidad contaminante.

UN POCO PREOCUPADOS

Los publicistas del mundo, envueltos ya en la ola ecologista,
se andan preocupando por su importancia en la acción contra el
medio ambiente. Algunos seminarios internacionales se han
realizado, convenciones, declaraciones, acuerdos. En todo el
mundo, la publicidad otorga a sus productos cualidades de no
contaminantes. Se publicitan productos que no tienen exceso de
envolturas o que tienen envolturas que no contaminan. En
Europa, ahora una manzana "chiquita y feucha" -como diríamos
por aquí- cuesta más que una furibunda manzana digna de Eva,
porque se supone que no lleva fertilizantes contaminantes.

Una investigación de "Globan Scan", realizada en 1990, revela
que hay una disposición del 67 por ciento de pobladores de
Italia, Francia, Inglaterra y Estados Unidos, para elegir
marcas que vengan en envolturas seguras para el medio
ambiente. El 72 por ciento de población de esos mismos países
están dispuestos a tomarse varias horas por semana para ayudar
a reducir el problema de la contaminación. El 64 por ciento
están dispuestos a pagar más del 10 por ciento sobre
alimentos, siempre que aseguren que no contaminarán el medio
ambiente. Y otras cifras -teóricamente- a favor del medio
ambiente.

Los publicistas aspiran, en un estudio sobre la "Tendencia del
Consumidor en los 90", que esta será la década de la calidad
de vida en lugar del estilo de vida. Las prioridades sociales
se alejarán del gasto excesivo, se regresará a las necesidades
y servicios básicos, se retornará al núcleo familiar, y se
priorizará el medio ambiente, protegiendo el futuro... Eso es
lo que teóricamente se aspira.

Las propuestas de solución no solo están dirigidas a erradicar
en lo posible la publicidad contaminante sino a utilizar la
publicidad como instrumento y medio para generalizar la
conciencia-acción a favor del medio ambiente. Campañas
publicitarias especialmente dirigidas a la protección del
medio ambiente; productos que se publicitan bajo el membrete
de sus propiedades no contaminantes; auspiciantes que dan una
parte de su presupuesto como apoyo a campañas publicitarias
ecológicas; reglamentos que disponen cierto porcentaje de
ganancia de los productos publicitados para protección
ecológica, etc.

PROPUESTAS CON PIE IZQUIERDO

Hacia Latinoamérica y nuestro país también llega la ola. El
año pasado, se realizó en Panamá un Seminario sobre Publicidad
y Medio Ambiente. Hace pocas semanas, nuestro país fue el
anfitrión de un encuentro internacional alrededor del mismo
tema. Se emitió la Declaración de Quito en la que publicistas
y ambientalistas de Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, España,
Panamá, Perú y Venezuela, se comprometían a lanzar una campaña
conjunta en protección del medio ambiente.

Agencias de publicidad, medios de comunicación social y sus
usuarios (industrias, empresas, instituciones estatales y
privadas, etc.) se comprometieron a apoyar esta acción y a
erradicar la publicidad que fomenta hábitos y necesidades no
indispensables para mantener la calidad de la vida, así como
la que genera y estimula actitudes y conductas que influyan en
el proceso de deterioro ambiental y que promociona productos
que provoquen impactos ambientales negativos.

Curiosamente, hace 10 años, el Código Ecuatoriano de Etica y
Autoregulación Publicitaria contempla una sección de
protección al medio ambiente, en la que se prohiben los
anuncios que estimulan la contaminación del aire, las aguas,
los bosques y demás recursos naturales; la contaminación del
ambiente urbano; la extinción en la fauna, la flora y los
demás recursos naturales; el exceso de ruido; y, el
desperdicio de recursos naturales.

Sin embargo, no hay sanción legal para aplicarla, y
-definitivamente-, en su década de existencia, no se la ha
aplicado. "Nadie la aplica, ni nadie reclama, aunque el Código
está en vigencia, no hay conciencia del daño que se hace",
opina Gustavo Vallejo, presidente de la Asociación Ecuatoriana
de Agencias de Publicidad, y añade que los publicistas
prefieren que no intervenga el Estado, sino que continúe la
autoregulación, pues si empieza a intervenir el Estado empieza
también la desorganización.

Los propósitos de cambiar la actual actitud de la publicidad
hacia el medio ambiente en el Ecuador parecen iniciar con el
pie izquierdo. No hay disposiciones legales ni el interés de
que existan. No hay empresa que diga yo hago este anuncio
ecológico gratuitamente, no hay quien produzca la campaña,
quien la impulse económicamente ni quien la defienda.

Y los pocos intentos que se inician -como los seminarios y
encuentros- tienen matices de desorganización. No se expiden
documentos, no se difunden. No se han planteado factores
específicos de la campaña, como sus políticas
comunicacionales, incluso culturales y políticas, el tipo de
mensaje, el tipo de imagen, etc.

Una escena aparentemente sencilla, y para muchos
imperceptible, verifica la preocupación de que las intenciones
teóricas en favor del medio ambiente no se están conduciendo
bien. En el despacho de uno de los publicistas ambientalistas
entrevistados, tras un enorme ventanal, un precioso y
arrogante pavo real se pasea por el patio. Hace poco se murió
su hembra. El está en celo, está desesperado. Su plumaje cae
persistentemente.

El publicista me dice que no está en cautiverio porque está en
un lugar amplio. ¿Qué se entiende por cautiverio? Estar en la
cárcel, sin capacidad de vivir por sí mismo y desarrollarse,
no lo determina el tamaño de la cárcel, sino las rejas.

El pavo real desaparece y sobre uno de los adoquines queda una
pluma de matiz violeta. (1c)