Quito. 18 dic 98. No obstante la competencia por el mercado
continúa
Cristóbal Orrantia luce preocupado estos días. El director
general de Mabe S.A. conoce que las ventas de los últimos
meses del año, especialmente diciembre, son las mejores en
cuanto a artefactos de línea blanca se refiere, no obstante
esta vez no será igual. "La industria ha bajado sus ventas un
35 por ciento", afirma con pesimismo.
Este es el panorama que se le presenta a un fabricante y
comercializador al por mayor de electrodomésticos. Similar
situación atraviesan quienes están al frente de los almacenes
de venta al público.
Robert Vaneman, presidente ejecutivo de Orve Hogar afirma que
el año pasado las principales cadenas del país vendieron 300
millones de dólares. "Este año son apenas 170 millones".
Desde el 93 el mercado de electrodomésticos había mantenido un
crecimiento del 10 por ciento anual. "En febrero vendimos un
21 por ciento más que el 97, pero desde mayo las ventas se
estancaron", afirma Oswaldo Maldonado, gerente de Marketing de
Artefacta.
Por su parte Alexia Molina, gerente de Mercadeo de Comandato,
explica que la inestabilidad política causó indecisión para
comprar por lo cual en general han disminuido las ventas, no
solo de artículos de línea blanca como cocinas,
refrigeradoras, lavadoras, secadoras, sino también los de
línea café, es decir los equipos de audio y vídeo. "Los
televisores tuvieron un repunte este año en la época del
mundial, pero no como se esperaba".
Altas tasas bajan ventas
"El principal enemigo en la venta de electrodomésticos han
sido las tasas de interés", afirma Orrantia. En el 97 estaban
en un 40 por ciento y este año sobrepasaron el 90 por ciento.
"El alto costo del crédito se convirtió en una carga pesada
para el consumidor que evita endeudarse".
La gente ha preferido ahorrar y comprar al contado, lo que
disminuyó las ventas a plazos las cuales representan un 80 por
ciento del movimiento comercial.
Comprar en dólares para vender al público en sucres es una
realidad que enfrentan quienes están en el negocio, por lo que
los reajustes de precios han sido necesarios encareciendo el
valor de los artículos.
"Si antes bastaba hacer una visita para cobrar las cuotas
mensuales, ahora son necesarias tres y cuatro. La gente sí
quiere pagar, pero se les hace difícil porque no hay
liquidez", sostiene Vaneman.
La pérdida de valor adquisitivo es obstáculo para tener acceso
a artículos que para muchos ya son un lujo. "Los niveles
actuales son similares a los de principio de los 90. Hemos
retrocedido una década", agrega Orrantia.
competencia CALIENTE
A pesar de la crisis, la competencia no cede. En menos de dos
cuadras de la céntrica Nueve de Octubre en Guayaquil,
Comandato, Ocabsa, Artefacta, Orve Hogar, Marcimex, Eljuri, La
Ganga se disputan los clientes ofreciendo planes de
financiamiento para tratar de vender.
"Quien sobrevive en el Ecuador, puede hacer negocio en
cualquier lado", expresa Alexia Molina refiriéndose a la
competencia que enfrentan. El objetivo es mantenerse en un
mercado que no crece y que deben repartírselo entre cadenas
fuertes con una estructura de muchos almacenes.
El que tiene más tiendas es la cadena Comandato, con 64 años
en el mercado y 103 almacenes en todo el Ecuador. Su dueño es
Ernesto Estrada, quien hace dos años también adquirió Ocabsa
manejada con una estrategia diferente.
El crecimiento apunta al exterior. Este mes Comandato abrirá
la primera sucursal en Nueva York. Los ecuatorianos residentes
en Estados Unidos podrán escoger el electrodoméstico y
enviarlo a su familia por medio de la red de locales
Comandato.
Este sistema para la colonia de ecuatorianos residentes en
Estados Unidos ya fue implementado meses antes por Créditos
Económicos de Juan Carlos Salame. Ahora los esfuerzos de
Salame, quien también es principal accionista de Saga Sears,
están dirigidos a concretar la apertura del primer local en el
país de esta cadena norteamericana ubicado en el centro
comercial Albán Borja de Guayaquil.
Respecto a las cadenas multinacionales de electrodomésticos
están la holandesa Orve Hogar con 24 tiendas en el país y la
peruana Artefacta presente en Ecuador desde hace 10 años con
38 almacenes.
De enero a octubre Artefacta reportó una venta sobre las 230
mil unidades; el acumulado a diciembre se estima en el orden
de 270 mil. La caída de las ventas los obligó a cerrar nueve
puntos de venta, recortar los gastos en un 35 por ciento y
trabajar con 400 personas menos.
La empresa internacional Ceteco, de Holanda, a la cual
pertenece Orve Hogar tiene 101 años y está presente en 17
países de América Latina. En Ecuador arrancó como la
ensambladora Icesa Orve hace 30 años. Los almacenes Orve Hogar
empiezan como tal cuatro años atrás luego que Ceteco le compró
la mayoría accionaria de Icesa a los Orrantia.
Este año Orve Hogar ingresó al mercado cuencano, remodelaron
dos tiendas en Guayaquil y abrieron otra en Quito. "A pesar de
lo difícil del mercado seguimos invirtiendo", expresa Vaneman.
Mención aparte merecen los almacenes cuencanos Marcimex de
Marcelo Jaramillo, quien es fabricante de los
electrodomésticos de la marca Indurama. Ellos al igual que La
Ganga de Charlie García hacen sonados esfuerzos por
posicionarse en el mercado nacional. También del Austro son
los almacenes Eljuri.
¿Días mejores?
Para los que son parte del 50 por ciento del mercado formal de
electrodomésticos el nuevo impuesto a la circulación de
capitales, es un aliciente que ataca de raíz al principal
enemigo de este negocio: los informales.
"No es que vamos a pagar menos impuesto, pero ahora vamos a
hacerlo todos, por lo que el nuevo sistema tributario será un
freno a la competencia desleal", afirma Orrantia.
No obstante podría ser arma de doble filo ya que el valor del
impuesto podría trasladárselo al consumidor final. "Recién ha
sido tomada la medida, todavía no hay decisiones al respecto",
puntualiza Molina.
Por su parte Vaneman se muestra escéptico frente al futuro. Le
preocupan los continuos cambios en las reglas del juego. "El
cuarto trimestre del próximo año podremos ver una
recuperación", vaticina.
Colaboración de Fausto Yépez.
La decisión de compra
-"Aquí tiene el valor de la refrigeradora, ¿me la puedo llevar
en este momento?", pregunta un potencial comprador.
-"No". Le responde el vendedor. Perdió la venta el almacén.
La entrega inmediata es uno de los requerimientos que incluye
el buen servicio al cliente el cual, de acuerdo a un estudio
realizado por la consultora Insight, es factor decisivo para
los compradores.
Tal como lo establece una muestra recogida entre compradores
de Quito y Guayaquil en el momento de optar por un
electrodoméstico en un segundo lugar se ubican los precios
bajos. Aquí se incluyen a quienes con calculadora en mano
hacen primero una comparación exhaustiva de cuánto tendrán que
pagar finalmente de acuerdo a los planes que ofrecen las
diferentes cadenas.
Las facilidades de pago ocupan un tercer lugar, siendo la
opción mayor los planes que ofrecen un crédito entre nueve y
12 meses.
En el momento de realizar una compra también es importante la
garantía que ofrece la marca del electrodoméstico, porque el
cliente quiere estar seguro de su compra. Comandato, como
estrategia de venta desde el mes de abril además de la
garantía ofrece un seguro total, con el cual protegen los
electrodomésticos contra daño o robo. "Este servicio no tiene
costo adicional alguno", afirman sus principales.
Indurama, Durex, Ecasa, Kelvinator, Mabe, Oster, Home Line,
Philips, LG, Whirlpool son las principales marcas de productos
de línea blanca que se comercializan en el país. De acuerdo al
estudio realizado el prestigio de la marca es otro factor que
entra en juego en el momento de decidir. (Texto tomado de La
Revista Vistazo #751)
continúa
Cristóbal Orrantia luce preocupado estos días. El director
general de Mabe S.A. conoce que las ventas de los últimos
meses del año, especialmente diciembre, son las mejores en
cuanto a artefactos de línea blanca se refiere, no obstante
esta vez no será igual. "La industria ha bajado sus ventas un
35 por ciento", afirma con pesimismo.
Este es el panorama que se le presenta a un fabricante y
comercializador al por mayor de electrodomésticos. Similar
situación atraviesan quienes están al frente de los almacenes
de venta al público.
Robert Vaneman, presidente ejecutivo de Orve Hogar afirma que
el año pasado las principales cadenas del país vendieron 300
millones de dólares. "Este año son apenas 170 millones".
Desde el 93 el mercado de electrodomésticos había mantenido un
crecimiento del 10 por ciento anual. "En febrero vendimos un
21 por ciento más que el 97, pero desde mayo las ventas se
estancaron", afirma Oswaldo Maldonado, gerente de Marketing de
Artefacta.
Por su parte Alexia Molina, gerente de Mercadeo de Comandato,
explica que la inestabilidad política causó indecisión para
comprar por lo cual en general han disminuido las ventas, no
solo de artículos de línea blanca como cocinas,
refrigeradoras, lavadoras, secadoras, sino también los de
línea café, es decir los equipos de audio y vídeo. "Los
televisores tuvieron un repunte este año en la época del
mundial, pero no como se esperaba".
Altas tasas bajan ventas
"El principal enemigo en la venta de electrodomésticos han
sido las tasas de interés", afirma Orrantia. En el 97 estaban
en un 40 por ciento y este año sobrepasaron el 90 por ciento.
"El alto costo del crédito se convirtió en una carga pesada
para el consumidor que evita endeudarse".
La gente ha preferido ahorrar y comprar al contado, lo que
disminuyó las ventas a plazos las cuales representan un 80 por
ciento del movimiento comercial.
Comprar en dólares para vender al público en sucres es una
realidad que enfrentan quienes están en el negocio, por lo que
los reajustes de precios han sido necesarios encareciendo el
valor de los artículos.
"Si antes bastaba hacer una visita para cobrar las cuotas
mensuales, ahora son necesarias tres y cuatro. La gente sí
quiere pagar, pero se les hace difícil porque no hay
liquidez", sostiene Vaneman.
La pérdida de valor adquisitivo es obstáculo para tener acceso
a artículos que para muchos ya son un lujo. "Los niveles
actuales son similares a los de principio de los 90. Hemos
retrocedido una década", agrega Orrantia.
competencia CALIENTE
A pesar de la crisis, la competencia no cede. En menos de dos
cuadras de la céntrica Nueve de Octubre en Guayaquil,
Comandato, Ocabsa, Artefacta, Orve Hogar, Marcimex, Eljuri, La
Ganga se disputan los clientes ofreciendo planes de
financiamiento para tratar de vender.
"Quien sobrevive en el Ecuador, puede hacer negocio en
cualquier lado", expresa Alexia Molina refiriéndose a la
competencia que enfrentan. El objetivo es mantenerse en un
mercado que no crece y que deben repartírselo entre cadenas
fuertes con una estructura de muchos almacenes.
El que tiene más tiendas es la cadena Comandato, con 64 años
en el mercado y 103 almacenes en todo el Ecuador. Su dueño es
Ernesto Estrada, quien hace dos años también adquirió Ocabsa
manejada con una estrategia diferente.
El crecimiento apunta al exterior. Este mes Comandato abrirá
la primera sucursal en Nueva York. Los ecuatorianos residentes
en Estados Unidos podrán escoger el electrodoméstico y
enviarlo a su familia por medio de la red de locales
Comandato.
Este sistema para la colonia de ecuatorianos residentes en
Estados Unidos ya fue implementado meses antes por Créditos
Económicos de Juan Carlos Salame. Ahora los esfuerzos de
Salame, quien también es principal accionista de Saga Sears,
están dirigidos a concretar la apertura del primer local en el
país de esta cadena norteamericana ubicado en el centro
comercial Albán Borja de Guayaquil.
Respecto a las cadenas multinacionales de electrodomésticos
están la holandesa Orve Hogar con 24 tiendas en el país y la
peruana Artefacta presente en Ecuador desde hace 10 años con
38 almacenes.
De enero a octubre Artefacta reportó una venta sobre las 230
mil unidades; el acumulado a diciembre se estima en el orden
de 270 mil. La caída de las ventas los obligó a cerrar nueve
puntos de venta, recortar los gastos en un 35 por ciento y
trabajar con 400 personas menos.
La empresa internacional Ceteco, de Holanda, a la cual
pertenece Orve Hogar tiene 101 años y está presente en 17
países de América Latina. En Ecuador arrancó como la
ensambladora Icesa Orve hace 30 años. Los almacenes Orve Hogar
empiezan como tal cuatro años atrás luego que Ceteco le compró
la mayoría accionaria de Icesa a los Orrantia.
Este año Orve Hogar ingresó al mercado cuencano, remodelaron
dos tiendas en Guayaquil y abrieron otra en Quito. "A pesar de
lo difícil del mercado seguimos invirtiendo", expresa Vaneman.
Mención aparte merecen los almacenes cuencanos Marcimex de
Marcelo Jaramillo, quien es fabricante de los
electrodomésticos de la marca Indurama. Ellos al igual que La
Ganga de Charlie García hacen sonados esfuerzos por
posicionarse en el mercado nacional. También del Austro son
los almacenes Eljuri.
¿Días mejores?
Para los que son parte del 50 por ciento del mercado formal de
electrodomésticos el nuevo impuesto a la circulación de
capitales, es un aliciente que ataca de raíz al principal
enemigo de este negocio: los informales.
"No es que vamos a pagar menos impuesto, pero ahora vamos a
hacerlo todos, por lo que el nuevo sistema tributario será un
freno a la competencia desleal", afirma Orrantia.
No obstante podría ser arma de doble filo ya que el valor del
impuesto podría trasladárselo al consumidor final. "Recién ha
sido tomada la medida, todavía no hay decisiones al respecto",
puntualiza Molina.
Por su parte Vaneman se muestra escéptico frente al futuro. Le
preocupan los continuos cambios en las reglas del juego. "El
cuarto trimestre del próximo año podremos ver una
recuperación", vaticina.
Colaboración de Fausto Yépez.
La decisión de compra
-"Aquí tiene el valor de la refrigeradora, ¿me la puedo llevar
en este momento?", pregunta un potencial comprador.
-"No". Le responde el vendedor. Perdió la venta el almacén.
La entrega inmediata es uno de los requerimientos que incluye
el buen servicio al cliente el cual, de acuerdo a un estudio
realizado por la consultora Insight, es factor decisivo para
los compradores.
Tal como lo establece una muestra recogida entre compradores
de Quito y Guayaquil en el momento de optar por un
electrodoméstico en un segundo lugar se ubican los precios
bajos. Aquí se incluyen a quienes con calculadora en mano
hacen primero una comparación exhaustiva de cuánto tendrán que
pagar finalmente de acuerdo a los planes que ofrecen las
diferentes cadenas.
Las facilidades de pago ocupan un tercer lugar, siendo la
opción mayor los planes que ofrecen un crédito entre nueve y
12 meses.
En el momento de realizar una compra también es importante la
garantía que ofrece la marca del electrodoméstico, porque el
cliente quiere estar seguro de su compra. Comandato, como
estrategia de venta desde el mes de abril además de la
garantía ofrece un seguro total, con el cual protegen los
electrodomésticos contra daño o robo. "Este servicio no tiene
costo adicional alguno", afirman sus principales.
Indurama, Durex, Ecasa, Kelvinator, Mabe, Oster, Home Line,
Philips, LG, Whirlpool son las principales marcas de productos
de línea blanca que se comercializan en el país. De acuerdo al
estudio realizado el prestigio de la marca es otro factor que
entra en juego en el momento de decidir. (Texto tomado de La
Revista Vistazo #751)
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