Publicidad y señalización juntas, ¿son compatibles?


Publicado el 24/Septiembre/2005 | 00:00

El norte de Quito se ha convertido en el objetivo comercial de la publicidad exterior, pero no siempre se respeta las reglas.

MUNICIPIO, A PRUEBA POR "EFECTO" DE LAS VALLAS EN LAS VÍAS

Paco Moncayo debe ratificar o no el retiro de publicidad dispuesto por comisario

Frente la proliferación de grandes carteles de publicidad en Quito, el combate a la "contaminación visual" tuvo un punto de quiebre hace dos meses, cuando el comisario de la Zona Norte dispuso el retiro de las vallas publicitarias que están colocadas junto a las señales del tránsito. El argumento: que estaban colocadas sin autorización municipal y que no se respetaron las normas de la ordenanza vigente.
La medida abarcaba a todos los anuncios colocados en esa zona de la ciudad por Luis Alberto Reinberg, quien mediante un convenio con la Dirección Nacional de Tránsito (DNT) tiene la responsabilidad de la señalización en todo el territorio nacional (excepto Guayas), a su cuenta y riesgo, a cambio del aprovechamiento de los espacios que le da ese servicio para fines comerciales en publicidad.
La decisión del comisario fue apelada y el tema pasó a manos del alcalde Paco Moncayo, quien tendrá que resolver, con base en los informes de Procuraduría municipal, si lo actuado por el comisario se ajustó o no a los procedimientos. En esa decisión entrará en juego, a más de los sustentos legales y administrativos, el giro de un negocio lucrativo que rodea a la llamada publicidad exterior.
Pero, la historia del comisario fue efecto de una "onda expansiva" del más alto nivel. El antecedente directo es el oficio 285, del 29 de julio de 2005, del coordinador general de Territorio, Juan Vélez, previa a la acción del comisario, dirigido al administrador de la Zona Norte, Gustavo Fierro. En la carta hace una larga explicación sobre la primacía de la ley especial del Distrito en la regulación urbana y del alcance de la Ordenanza 096 (de marzo 2004) que norma la publicidad exterior y los casos especiales, como el del convenio de la DNT y Reinberg de señalización con publicidad, tienen una regla específica. El numeral 7 del art. 248 de que expresamente dice: "Los medios de publicidad que se instalen con la señalización de tránsito no deben pasar del 30% del total del área destinada a la información y ordenamiento del tránsito vehicular y peatonal".
Ante eso, Vélez dispone que “se intervenga de la manera más enérgica a fin de regularizar esta grave infracción cometida por el citado señor”. Y precisa que el incumplimiento ha llevado a que, en más de 110 lugares de Quito, se hayan instalado “de manera ilegal, indiscriminada y agresiva gigantescos elementos publicitarios que, fuera de toda norma legal y técnica, contaminan gravemente el entorno urbano”.
Vélez recuerda, además, en la misiva enviada a Fierro, con copia a todos los administradores zonales, que la disposición de control "fue emitida con insistencia" por el alcalde Moncayo, "en persona, en el Comité Directorial el 4 de julio de 2005". Los sustentos son los numerales 1 y 2 del art. 2 de la Ley del Distrito de 1993, elevada a orgánica en 2001, que faculta al Municipio a regular el uso y la adecuada ocupación del suelo y a ejercer control sobre el mismo con "competencia exclusiva y privativa". (LB)

¿Agresión visual o juego de intereses?

El contratista presume que se trata de sacarlo del mercado. La autoridad reitera la legalidad de lo actuado

Luis Reinberg asegura que la propia Ordenanza 096 le da la razón. El art. 7, que habla sobre excepciones de la publicidad exterior, en el literal c, dice: "...Los rótulos o carteles de personas naturales o jurídicas de derecho privado que se autoricen mediante contratos de concesión que se suscriban legalmente", para los cuales las regulaciones serán las establecidas en los convenios o en sus contratos y en sus anexos. Por eso, cree que eso le excluye de las obligaciones contenidas en esa norma, como pagar tasas.
Reinberg apela al art. 249 de la Constitución que dice que las condiciones contractuales acordadas no podrán modificarse unilateralmente por leyes u otras disposiciones.
A esos argumentos jurídicos agrega un sesgo comercial. Dice que el problema empezó desde que cambió las vallas metálicas por las luminosas, más actractivas. Entonces, según él, se tramitó la ordenanza 096. Reinberg presume que le quieren sacar del mercado y antepone un comentario en una revista de Gustavo Fierro, administrador de la Zona Norte, en la que asegura que "la ordenanza vigente se elaboró en conjunto con las empresas más importantes de instalación de vallas: Letrasigma e Induvallas".
La insinuación de Reinberg es rechazada de plano por Fierro, quien no descarta acciones legales. Pero aclara que en tal entrevista mencionó dos casos que le vinieron a la mente, pero que, en efecto, en la elaboración de la ordenanza pidió a las empresas que emitieran sus criterios sobre el tema. (LB)

La Policía Nacional estuvo ya "advertida"

En 1999, el director de la UPGT comunicó la posición del Municipio a la DNT y pidió dejar sin efecto convenio

Juan Vélez, coordinador de Territorio, asegura que la medida contra Luis Reinberg tiene sustento técnico y legal. Eso también lo destaca el administrador de la Zona Norte, Gustavo Fierro, quien asegura que no hay dedicatoria, pues él ha dispuesto la sanción contra otras empresas por no cumplir las reglas de juego, entre ellas Induvallas y Letrasigma.
El problema radica en la arbitrariedad y el desconocimiento de las normas vigentes, dicen los funcionarios. En el caso de Luis Reinberg, hay antecedentes que revelan que las autoridades de la Dirección Nacional de Tránsito (DNT) no acataron las recomendaciones hechas desde el Municipio.
Así, en abril de 1999, el director de la UPGT (Fabián Gamboa) informó al entonces director de la DNT, Hugo Villavicencio, de la posición institucional del carácter privativo del Municipio para fijar las políticas y las regulaciones del transporte y le pidió que, en un plazo prudencial, terminara el convenio con Luis Reinberg. Eso fue ratificado al mismo oficial en otra carta del 17 de septiembre de 1999. A esda fecha regía el convenio firmado entre la DNT y Reinberg en mayo de 1998.
En octubre de 2002, el entonces director nacional de Tránsito, Jorge Poveda, renovó el contrato con Reinberg por cinco años. En el literal C del convenio dice que el mismo quedará sin efecto cuando el Congreso o el Ejecutivo transfieran la facultad de señalización a los municipios. Algo que estaba implícito en los reclamos desde el Municipio en 1999. (LB)

En el norte de Quito, hay un negocio de $4 millones

A lo largo de 11 ejes viales del sector, se registran al menos 430 vallas grandes de publicidad exterior

El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito maneja la cifra oficial de 330 vallas de publicidad que están colocadas en puntos estratégicos y muy visibles de la zona norte de la ciudad. Las autoridades hablan de una cifra excesiva por la contaminación visual que eso produce, lo que muestra, además, la indisciplina de las empresas vallistas, los anunciantes y los dueños de los lugares donde se "plantan" las materiales publicitarios.
Pero, ¿qué hace que esta actividad crezca en forma desmedida (hay 90 casos ilegales) en esta zona de la ciudad y no en otra, al punto de considerar que se está actuando de forma agresiva? A primera vista, se puede decir que el negocio de la publicidad exterior ha estado en un punto creciente, frente a otras alternativas.
De acuerdo a un registro interno del Municipio, el volumen de materiales publicitarios en la zona norte estaría constituyendo ventas anuales por alrededor de $4 millones.
Ese volumen se obtiene de los materiales desplegados por las principales empresas vallistas en los ejes viales de esta zona de la ciudad. El monitoreo señala un total de 420 caras publicitarias, de 8x4 metros, que tienen un promedio de ingresos, por concepto de arriendo de $8 000 anuales, lo que daría un global de $3 millones. Esta cifra corresponde a la publicidad exterior en lugares públicos y privados. Allí no se incluye el mercado de los materiales publicitarios colocados en los parterres, las paradas de buses, en las unidades de transporte municipal y en otras objetivos menores.
A los $3 millones debe sumarse otro importante volumen, el del mercado exclusivo de la publicidad que acompaña a la señalización de tránsito que maneja Luis Alberto Reinberg. Según el empresario, las ventas anuales están entre los $800 mil y el $1 millón.
Es decir, el conjunto del negocio de la publicidad exterior, en sus principales variantes, llegaría hasta los $4 millones. Un monto que incluso podría tentar a actuar por fuera de las reglas, como lo muestran las estadísticas oficiales.
El registro oficial de la Administración de la Zona Norte señala que del total de 330 vallas, 170 están con todos los permisos y autorizaciones en regla, 90 son consideradas ilegales, es decir que fueron colocadas sin ninguna supervisión o autorización del Municipio, y 70 tienen pendiente el pago de la tasa municipal. El grupo Reinberg tiene, en el registro municipal, un total de 69 vallas colocadas en esta zona de la urbe. Esto es, el 62% de un total de 110 vallas colocadas por el grupo en toda la ciudad. Estas están en el grupo de "ilegales", al no haber tramitado los permisos por estar en espacio público.
Hay tres zonas apetecidas para los vallistas. La avenida Amazonas, desde el aeropuerto Mariscal Sucre hasta la avenida Patria, sumando 34 vallas. En la Seis de Diciembre, desde la avenida Patria hasta el Comité del Pueblo, hay 36 vallas. También hay 36 vallas a lo largo de la avenida Diez de Agosto, desde la calle Galo Plaza hasta la avenida Patria.
El negocio de la publicidad exterior es más abierto y no parece tener límites. En los casos señalados no se integran los letreros de locales comerciales, en donde se presenta una situación más compleja. (LB)

Una vitrina, con tiempo y espacio a la medida

El arriendo puede llegar a costar $6 000

El costo del arrendamiento anual del espacio en Quito para la colocación de vallas publicitarias está regulado por dos componentes: la regalía y los servicios administrativos, en el caso de tratarse de área privada. El valor de la regalía se calcula en base a una fórmula que establece el 25% del valor más alto del suelo en 365 días por el área en mención, por igual número de días. El segundo componente se calcula en base a 0.16 por el área asignada y por 12; de acuerdo con ese mecanismo los valores fluctúan. Estos montos son aprobados por el Comité Zonal de Publicidad.
Si se trata de un espacio público, la colocación debe ser aprobada por el Comité Metropolitano de Publicidad aplicando la misma fórmula.
En los dos casos, en la zona norte, el valor a pagarse puede superar los $6 000 al año como ocurre con una valla colocada en el parque La Carolina (espacio público) o con otra que se retiró hace poco de la avenida Juan de Ascaray y Amazonas (espacio privado).
En cuanto a los costos de colocación que tienen las empresas en el mercado, en los que se incluye el arrendamiento del espacio, varían de acuerdo al tiempo, desde un mes, pasando por tres meses, seis meses y un año, además, se incluye el valor de la producción gráfica, mantenimiento permanente, tasas, permisos municipales, seguro contra robo y daños.
Una valla peatonal simple de 1,20 metros por 2,40 metros se cotiza en el mercado entre $700 y $1 000, dependiendo del número de elementos, a lo que se suma el valor de la paleta luminosa que oscila entre $1 600 y $2 500, más el costo de la imagen $65 y el IVA. Si se trata de una valla peatonal doble, en base al número de metros especificado anteriormente, el valor se incrementa entre $1 400 y $1 700. (PC)

Señalización: necesidad la fija el concesionario

La Dirección Nacional de Tránsito ha "cedido" la facultad de definir las urgencias en la colocación de señales

En 22 años, la señalización en el país, excepto Guayas, han sido cubiertas por Luis Alberto Reinberg, a través de convenios firmados con la Dirección Nacional de Tránsito (DNT), en donde no ha primado la formalidad en la concesión de servicios sino el criterio de conveniencia de una opción que no le ha reportado gastos a la Policía Nacional y, por tanto, al Estado.
Esa realidad se manifiesta en los informes legales y técnicos contenidos en los convenios sucesivos con el concesionario, sin concurso. Reinberg defiende su iniciativa, al decir que su servicio no ha sido cuestionado por autoridad alguna en todo este tiempo, salvo por los reclamos municipales de los últimos años.
Juan Zapata, responsable del área de ingeniería de la DNT, simplemente señala que un 90% del total de la señalización colocada por Reinberg cubre adecuadamente las necesidades, aunque estas no hayan sido determinadas por la autoridad de tránsito, por lo menos en el último período.
En efecto, la flexibilidad aparente de los convenios ha permitido ciertas libertades, como haber trasladado la fijación de la necesidades de la señalización hacia el concesionario, quien, en el ámbito de sus responsabilidades, envía reportes periódicos a la DNT del estado de las señales, sin dar explicaciones sobre la situación del uso de los espacios publicitarios, junto o al reverso de la información de tránsito.
Zapata admite que puede haber un error en ese manejo, pero advierte un vacío en la reglamentación sobre señalización, desligando de ese análisis el tema publicitario sobre el que dice no tener ninguna competencia. El vacío se refiere a la ausencia de un manual nacional de señalización.
Según el convenio vigente hasta 2007 entre el entonces director de la DNT, Jorge Poveda, y Reimberg, suscrito el 31 de octubre de 2002 y protocolizado el 12 de noviembre de ese año en la notaría 17 del doctor Remigio Poveda, la DNT tenía varias responsabilidades, como las de realizar el diseño de las señales informativas de tránsito a través del Departamento de Ingeniería y en coordinación con Reinberg.
No obstante, Zapata señala que el concesionario propone los diseños con base a los estándares de España o los EEUU. Esta prerrogativa y la fijación de necesidades por el contratista abren un dilema, en el sentido de que pueden cruzarse los intereses de la DNT con los intereses comerciales del concesionario. ¿Quién fija límites al negocio y quién, los parámetros de la señalización? Zapata dice que esa disyuntiva será considerada en las discusiones del Comité Técnico para el Manual de Señalización, que él preside. Por lo pronto, la DNT está al margen del litigio entre el Municipio y Reinberg. Pero, en el caso de resolverse a favor del retiro de las vallas, Zapata dice que la DNT exigirá al cabildo que se garantice el servicio de señalización para la ciudad. (LB)

PUNTO DE VISTA

Someterse a las leyes

A pesar de que aún en muchos países del mundo el irrespeto a las leyes de convivencia sigue siendo una suerte de ‘norma’ que marca el comportamiento de ciudadanos y autoridades, los esfuerzos por mejorar la calidad de vida son cada vez mayores.
Como habitantes de un mismo planeta, todos estamos llamados a someternos a las reglas de juego, que regulen lo que se puede hacer y lo que no está permitido, para evitar las agresiones, aunque fuesen involuntarias, en contra de los demás.
De un tiempo acá, en calles y avenidas de Quito, proliferan enormes letreros de señalización de tránsito, acompañados de publicidad que, tal como refieren los técnicos, provoca ‘contaminación visual’.
Pero ni Quito ni ninguna ciudad del Ecuador deben ser consideradas tierra de nadie. Aquí hay que hacer respetar las leyes y las ordenanzas, para que ningún ciudadano se sienta agredido o perjudicado.
Si bien es verdad, como refiere el presente informe de BLANCO y NEGRO, hay suscritos convenios para la colocación de letreros con información de tránsito, estos fueron firmados 22 años atrás, cuando la realidad social era diferente.
Veintidós años atrás el número de habitantes de la capital y de cualquier ciudad era bastante menor al actual; en ese época no se tenía información de los efectos en la salud por la contaminación visual y el Concejo Municipal tampoco tenía una legislación precisa.
En las actuales condiciones, los contratos deben ser revisados, no solo para evitar hacer daños a terceros y propiciar la convivencia pacífica, sino porque todos debemos someternos a las leyes. (TFF). (Blanco y Negro)

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