Los SeÑores De La Informacion Politica


Publicado el 21/Marzo/1998 | 00:00

Quito. 21 mar 98. Alcanzar el poder se ha vuelto una sabia
combinación de investigaciones sociales e inversiones
millonarias. Las primeras dibujan el perfil del candidato
ideal y señalan las debilidades del real. Las segundas
convencen al electorado sobre las bondades del candidato
diseñado en el laboratorio.

Este hecho convierte a los asesores de imagen y a las empresas
encuestadoras, en los poseedores de las claves del poder y a
ciertos medios de comunicación y empresas de publicidad en los
beneficiarios últimos. Estas páginas recogen la imagen real de
los "señores de la información política" y los datos reales de
la publicidad electoral. Las candidaturas estarán definidas
esta semana, la campaña arranca y la maquinaria comienza a
actuar...

El conocimiento es poder. Jaime Durán Barba y Blasco
Peñaherrera Solá, los más importantes encuestadores políticos
del Ecuador, personifican mejor que nadie aquel antiguo
proverbio chino. Elección tras elección, candidatos y medios
de comunicación acuden a ellos como si fueran unos modernos
oráculos capaces de señalar el porvenir.

Y aunque los antiguos no siempre aciertan, pueden tener tal
poder con sus estudios para incluso cambiar el rumbo de una
campaña electoral. En 1992, por ejemplo, Jamil Mahuad declinó
su candidatura presidencial, cuando los contribuyentes
retiraron su apoyo económico después que las encuestas
demostraron que Sixto Durán Ballén lo superaba. En 1998, Jaime
Nebot renunció también, después que todos los estudios le
indicaron que sería derrotado en la segunda.

Intimamente vinculados con el poder, ellos respiran política.
"En mi despacho he confesado a la clase política ecuatoriana",
explica Jaime Durán. El acaba de salir de una reunión con los
asesores de Mahuad y pronto debe partir a otra con Heinz
Moeller. Además de encuestas, su empresa, Informe
Confidencial, se especializa en consultoría, y de la misma
manera que un abogado exige toda la verdad a su cliente, él
necesita conocer todo acerca del candidato al que asesora. No
para decidir si trabaja para él; sino para escoger la
estrategia necesaria. '¿Qué hay de cierto en lo de la
perimetral?', preguntó a Jaime Nebot cuando empezó a trabajar
para él, hace ocho años. "La clave es la discresión. Cuando
nos convertimos en socios de la AACP (la asociación
norteamericana de consultores políticos) juramos no revelar
jamás los secretos de nuestros clientes, y perderíamos nuestra
licencia si fallásemos".

De cómo Durán tuvo como cliente casi una década, a Nebot
después de militar en el ala troskista de la izquierda, tiene
algún parecido con la historia de Blasco Peñaherrera Solá.
Tenía 18 años cuando se fue a estudiar mercadeo a los Estados
Unidos por una razón muy particular: al matricularse en la
Universidad Católica para ser abogado, encontró que la
mayoría de los profesores habían pertencido al gabinete de
Osvaldo Hurtado, de quien su padre era enemigo político.

Una década después, fue Hurtado quien le pidió la primera
encuesta política a su empresa Market, que hasta ese momento
trabajaba exclusivamente haciendo estudios para empresas
comerciales. Fue el comienzo de un carrera: investigó para la
Konrad Adenauer, la fundación demócrata cristiana; luego
trabajó para Rodrigo Paz, y posteriormente para el Gobierno de
Sixto Durán Ballén.

El día anterior a la segunda vuelta de 1996, llamó a Abdalá
Bucaram, para decirle que según sus investigaciones, iba a
ganar con una diferencia de 6% sobre Nebot. Bucaram respondió:
"Usted se equivoca. Voy a ganar con el 6.5 por ciento".

Una semana después, el TSE confirmó lo que había predicho
Bucaram. Pero cuando, ya en el Gobierno, lo llamó para pedirle
estudios, Peñaherrera se negó. "No me interesaba trabajar con
un régimen de esas características", declara. Cinco meses
después, el diario "El Universo", publicó, citando a Market,
que la popularidad de Bucaram había caído al 8 por ciento. El
régimen duró pocas semanas. Es el poder que da el
conocimiento. Y Durán y Peñaherrera, lo saben.

EN LA CAMPAÑA TODO CUESTA

Napoleón decía que para ganar una guerra se necesita dinero,
dinero y más dinero. Si en los procesos electorales se manejan
tácticas, estrategias, contendores y siempre hay un vencedor,
la premisa se aplica.

Aunque es difícil de puntualizar, una campaña nacional "para
ganar", como la conocen los expertos, podría llegar a costar
entre tres y cuatro millones de dólares. La más modesta, un
millón. Una regional, entre mil 700 y dos mil millones de
sucres.

Varias premisas guían la marcha de una campaña. "La
proliferación de mensajes políticos que se disputan y la
limitada capacidad de atención del electorado, confirman una
simple pero importante decisión: dedicar fuertes sumas a la
propaganda electoral", asegura Mario Elgarresta, en su libro
"Campañas Electorales".

El presupuesto indispensable, según Elgarresta, quien ha
trabajado con Nebot, Febres Cordero, Dahik y Noboa, por lo
general emplea del 50 al 60 por ciento en publicidad, del 10
al 15 en personal pagado y consultores, y el resto en
organización y mitines políticos.

La primera "inversión": un asesor de imagen, por 20 a 30 mil
dólares al mes, más gastos. La primera fase, la de
investigación, podría llegar a costar mil millones de sucres.
Una mínima, 500 o 600 millones de sucres. Es vital una
encuesta de por lo menos dos mil 500 muestras.

Sin lugar a dudas, la mejor arma en esta guerra es la
televisión.
Los costos exactos son indeterminables, pero un perfil puede
ayudar a definirlos.

Un plan de medios parte del grupo objetivo: mayores de 18 años
de todos los grupos socio-económicos. El horario más apetecido
es el conocido como "triple A", el más visto (19h00 a 23h00).

Así, cada vez que un candidato quiera aparecer en la
televisión, en una cuña promedio de 30 segundos en horario
estelar, pagará por lo menos 3 millones 100 mil sucres. Los
horarios de los noticieros de la noche pueden llegar a costar
hasta 7 millones 150 mil sucres por 30 segundos al aire.
Aunque por lo general, aseguran los expertos, se llega a
acuerdos en los costos, los medios exigen el pago por
adelantado.

Si a esto se suma que la única manera de asegurarse que el
total de la teleaudiencia ha visto el comercial, es tenerlo a
la misma hora en todos los canales.

En radio, los costos son menores, pero se debe salir al aire
con más frecuencia. Un campaña comercial, pauta 10 cuñas
diarias de 60 mil sucres los 60 segundos. Una política puede
llegar a hacerlo hasta 25 veces. Los costos también se elevan
por lo menos en un 50 por ciento. "Es el agosto de las
pequeñas emisoras que pautan en esta época más que nunca",
asegura un asesor.

Se debe sumar a estos, los costos de producción de cuñas,
jingles y diseño, y recordar que no se maneja la exclusividad.

No obstante, las campañas manejan donaciones y simpatías.
Telas, pinturas, maderas, plástico, pueden dejar de ser un
gasto. El costo de la mano de obra también puede disminuir
gracias al voluntariado. Pero no se debe olvidar que las
reuniones para ganar adeptos cuestan.

"Se deben fletar buses y asegurar la alimentación de los
adeptos", asegura otro experto en el área.

Todo parece apuntar a que el que más paga, llega y quién más
llega, gana.

DE COMO SE HACE UNA ENCUESTA Y QUIENES Y POR QUE LAS FINANCIAN

Joseph Napolitan, uno de los consultores políticos más
importantes de los Estados Unidos, confiesa en uno de sus
libros que él no se atrevería a dirigir una campaña electoral
sin encuestas, "del mismo modo que no intentaría cruzar el
Atlántico sin ayuda de una brújula".

Cada vez más, la brújula de las encuestas se popularizan en el
Ecuador para arriesgarse en el embravecido mar de la política
ecuatoriana. Y hasta alguien como Rodrigo Borja, quien en el
pasado ha gustado denostar de tales estudios, declaró la
semana pasada que, hasta ahora, el 70 por ciento del
electorado no ha decidido su voto, lo que le da a él,
oportunidad de crecer.

Por supuesto, hay encuestadoras y encuestadoras. Market, por
ejemplo, que dirige Blasco Peñaherrera, ha incursionado en la
política, pero su fuerte es la actividad empresarial. Sus
principales clientes son la Coca Cola o Triton, el consorcio
que maneja negocios de comida rápida como Pizza Hut o Kentucky
Fried Chicken. Actualmente financia sus estudios políticos por
medio de la publicación Monitor, que cuenta con cien
suscripciones.

Market trabaja con 25 personas de planta, y cien
encuestadores. Por lo general investiga ocho provincias, pero
nunca más de doce, porque piensa "que es un derroche".

Los encuestadores de Informe Confidencial, en cambio, recorren
todas las provincias. Cuentan con 25 personas que realizan
labores de oficina, y otras 900 que recogen información de
campo, entre encuestadores y supervisores. "Utilizamos una
muestra de 1.400 personas, en zonas urbanas y rurales",
explica Jaime Durán.

El costo va a depender del número de preguntas y de la
profundidad del análisis que se desee. Una encuesta básica,
para tener una idea de lo que está ocurriendo, cuesta entre 8
y 9 mil dólares, revela Durán. "Pero un estudio para quien
aspira ser Presidente de la República, no cuesta menos de 40
mil dólares", agrega.

Tanto Peñaherrera como Durán, han incursionado también en el
exterior. Market, por ejemplo, ha realizado investigaciones
para la Democracia Cristiana, en Venezuela. Mientras que
Informe Confidencial tiene su propia oficina en Washington y
ha dirigido campañas en los Estados Unidos.

EMPRESAS QUE PREGUNTAN

¿Cuántas empresas realizan trabajos de investigación
electoral?, y ¿cuánto cuesta elaborar un estudio así? Polivio
Córdova y Santiago Arellano, ejecutivos de CEDATOS y Market,
respectivamente, son claros en contestar lo primero: "no hay
más de 15 empresas".

Según los dos expertos, "el mercado es muy pequeño, y no se no
se presta para más empresas". Sin embargo, Córdova agrega:
"hay poco profesionalismo en las nuevas empresas que quieren
ingresar en el negocio de la investigación de mercados. Por
esa situación, las pocas que aparecen esporádicamente, lo
hacen por algunos meses y luego desaparecen".

Sobre los costos de una investigación, "estos varían,
dependiendo del tipo de encuesta que se requiera trabajar",
afirma Santiago Arellano, director del área comercial de
Market. "Si se trata de una investigación profunda en el
ámbito nacional, en la que se debe trasladar equipos,
movilizar personal, eso tiene un precio; pero si se quiere
hacer una muestra en cuatro provincias, tiene otro; y por
último, un trabajo de representatividad tiene un costo
distinto ".

En números. Si se trata de una encuesta nacional, las tres
empresas más representativas en el país (Informe Confidencial,
Market y CEDATOS) cobran aproximadamente entre 160 y 220
millones de sucres.

Pero si se trata de un trabajo para conocer la
representatividad del candidato, con un muestreo solo en las
cuatro provincias más importantes del país (Pichincha, Guayas,
Manabí y Azuay), y que tiene un margen de error mínimo, cuesta
entre 30 y 60 millones de sucres.

¿Pero solo se hacen trabajos de investigación política? Según
Polivio Córdova, se dedica el 80 por ciento a trabajos no
políticos. Santiago Arellano señala que Market tiene similar
división de trabajo.

IMAGEN QUE SE PROYECTA

"Lo más importante en comunicación no es solamente decir las
cosas correctas, sino decirlas mejor, más veces y más
efectivas que el oponente", asegura Elgarresta, en su libro
"Campañas Electorales". Los inexpertos, señala, "tienden a
querer cubrirlo todo, hablar de muchos temas y querer atacar
al oponente por todas partes".

El candidato debe intentar "proyectar una imagen en función de
su filosofía política, pero también de sus características
personales", asegura el experto.

Los electores, que nunca tienen la oportunidad de encontrarse
con el candidato, no perciben más que una imagen y es sobre
esta imagen, que se forman la opinión. La imagen, por lo
general, debe adecuarse a lo que el electorado espera. Se toma
en cuenta sus cualidades, historial personal, historial
político, ideología, postura ante temas específicos. (DIARIO
HOY) (P. 6 y 7-A)

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