Lo mejor de lo mejor, por segmentos


Publicado el 19/Septiembre/2005 | 00:00

Ocho marcas mantienen su posición de liderazgo en su nicho de mercado, en 2005, en comparación con una clasificación similar de 2004, según la investigación de la firma Pulso Ecuador.
Este año, en el segmento de la fabricante de celulares Nokia no suelta el primer puesto que alcanzó en 2004. Porta sigue siendo la reina en el de las operadoras celulares en el país, y el Banco del Pichincha conserva el liderazgo en el sistema financiero.
La marca de autos más recordada sigue siendo Chevrolet, aunque este año entró Suzuki en el ranking de las 10.
Solo en el renglón de las tarjetas de crédito hubo cambios en el primer puesto, Visa arrebató ese lugar a Diners Club.


No hay cambios en el ranking de las cinco instituciones financieras más recordadas

Los bancos del Pichincha, de Guayaquil, del Pacífico, Bolivariano y Produbanco, en ese orden, se mantienen como las cinco instituciones financieras más recordadas por los ecuatorianos en 2005, en comparación con el escalafón de 2004.
El Banco de Machala le arrebató el sexto lugar al Banco Internacional, que bajó dos escalones, al puesto ocho. La séptima casilla es para el Banco del Austro, que subió un puesto en el escalafón. El noveno y el décimo lugar son para los bancos Centro Mundo y Solidario, respectivamente.
En tarjetas de crédito, Visa desbancó del primer puesto a Diners Club (que pasó al tercer lugar) en 2005 y Pacificard le arrebató el segundo puesto a MasterCard.


La marca de cerveza Biela desaparece del escalafón y Gatorade salta al tercer lugar

Pilsener, de la Compañía de Cervezas Nacionales, sigue siendo la marca más recordada en el segmento de bebidas alcohólicas, en 2005, y Zhumir conserva el segundo puesto en comparación con 2004.
Este año, la sorpresa la dio Brahma, de la brasileña AmBev, que se ha posicionado en el tercer lugar. De la lista ha desaparecido Biela, producida por la Cervecería Sudamericana (absorbida por AmBev). En 2004, estaba en el quinto puesto.
En bebidas no alcohólicas mantiene su hegemonía Coca-Cola, seguida por Pepsi.
La bebida energizante Gatorade, que en 2004 no estaba entre las 10 primeras, saltó a la tercera casilla este año, desplazando a Fanta al séptimo lugar.


La Católica es el centro de estudios más prestigioso, según los encuestados

La Pontificia Universidad Católica sigue siendo el centro de estudios mejor posicionado entre los ecuatorianos, según el reporte de la firma de investigación de mercados Pulso Ecuador.
En segundo lugar está la Universidad Central, una de las más antiguas del país, y el tercer puesto es para la Estatal de Guayaquil.
La Universidad Católica está mejor posicionada en Esmeraldas (30,87%), Guayaquil (25,50%), Ambato (17,92%) y Quito y los Valles (15,05%).
Hay más de 80 centros de estudios superiores que recuerdan los ecuatorianos, desde Edupraxis hasta Instur, pasando por Siglo XXI y Salvador Allende.


La telefonía celular, un espacio para pelear codo a codo por la preferencia del consumidor

La gran campaña publicitaria desplegada por el grupo español Telefónica Móviles (que compró las operaciones de BellSouth en América Latina) para posicionar la marca Movistar ha dado resultados.
Pese a que es una marca nueva, tiene el 30,42% de recordación, pero aún está por debajo del nivel de Porta.
Porta, del grupo mexicano América Móvil, volvió a posicionarse como la más recordada en 2005 ($47,44%). Alegro, que en 2004 tenía un 17,6% de recordación, subió al 21,36% en 2005.
En cuanto a marcas de teléfonos, Nokia mantiene la hegemonía (42,21%) y es seguida muy atrás por Motorola y Siemens 16,95% y 11,70%, respectivamente.


Chevrolet, Toyota, Mazda y Ford siguen siendo las reinas en el mercado automotriz

Chevrolet volvió a ocupar este año el primer lugar en el escalafón de las marcas de autos más recordadas. Le siguen, Toyota, Mazda y Ford, en ese orden.
Datsun, que en la clasificación del año pasado ocupaba el quinto puesto, retrocedió cinco escalones en 2005, dejando su lugar a Nissan.
El sexto puesto es para Susuki, que el año pasado no llegó a posicionarse en el ranking de las 10 mejores marcas.
De las 44 marcas que recordaron los encuestados por Pulso Ecuador, entre las menos conocidas están Mini Austin, Lamborgini, Camaro, Subaru, Austin Morris, Hammer, Porsche, Jaguar, Cóndor, Andino y Mustang.


Las galletas Nestlé ya le pisan los talones a las Ricas y Oreo pierde dos casillas

Las galletas Ricas, Nestlé, Amor, Oreo, Frito Lay, La Universal, Ritz, Ducales, Nabisco y Muecas son las 10 marcas más recordadas en el país, en ese orden, durante 2005.
En el ranking de las 10 mejores marcas hubo algunas variaciones en relación con el escalafón de 2004. Por ejemplo, Oreo que estaba en el segundo puesto el año pasado, pasó al cuarto lugar; Nestlé que ocupó el tercer puesto en 2004, saltó al segundo; las galletas Amor pasaron del cuarto puesto a la tercera casilla; La Universal perdió un escalón y bajó del quinto al sexto; Ritz ganó tres puestos, al pasar del décimo al séptimo, mientras que K-Chitos desapareció de la lista de las 10.


Porta apuesta a su olfato para las tendencias

Lo último son las películas y el .mp3 para los teléfonos celulares

Desarrollar publicidad, ofertas, productos y mensajes de acuerdo con la edad, los gustos y las tendencias de cada grupo de consumidores es la estrategia de la operadora de telefonía móvil Porta para posicionar su marca.
Pero Javiera Robles, gerenta de mercadeo de Porta, advierte que el éxito final de una marca o de una empresa está en la calidad de los servicios que ofrecen y en el valor agregado que entregan al consumidor.
En el ranking de las 100 mejores marcas, Porta ocupa el segundo lugar y es la mayor compañía de telefonía móvil del país por el número de usuarios, seguida de Movistar y de Alegro.
"Tenemos el 62% del mercado ecuatoriano y estamos en 22 provincias", asegura Robles.
La operadora cubre 1 100 poblaciones y 4 500 kilómetros de carreteras con su señal.
La meta de la empresa, agrega Robles, es terminar el año con cuatro millones de personas abonadas a su servicio, es decir, el 33% de la población ecuatoriana.
Porta fue la primera en abrir el mercado de teléfonos celulares para niños en el país, de los que vendió 5 000 equipos en los dos primeros meses después del lanzamiento del modelo Firefly.
Y también está incursionando en el segmento de servicios premium. Javier Egea, presidente ejecutivo de Porta, asegura que el consumidor ecuatoriano se apega cada vez más a la tecnología y a lo sofisticado. (VE-MT)


Nokia es sinónimo de comunicación

Cerca de 2 000 millones de personas en el mundo tienen un teléfono celular

Es el líder mundial en la categoría de teléfonos celulares y la sexta marca más recordada entre los ecuatorianos, se trata de la finlandesa Nokia, una empresa que pasó de fabricar televisores y otros aparatos a puntear en el mercado de tecnología para la comunicación.
Jorge Aguilera, gerente de comunicaciones corporativas de la firma para América Latina, destaca que en el Ecuador Nokia ha logrado posicionarse entre las tres operadoras de telefonía celular (Porta, Movistar y Alegro).
Su objetivo, ahora, es dominar no solo el mercado de provisión de teléfonos sino también ganar espacio en el de redes de infraestructura celular.
En el mundo, Nokia tiene el 31% del mercado de provisión de aparatos celulares y sus teléfonos se han hecho famosos por el diseño de sus teclados, proyectados para que el usuario pueda controlarlos casi sin mover el pulgar.
Para Yolande Pineda, directora de relaciones corporativas de Nokia, el éxito y la popularidad de la empresa se deben a la constante renovación de su portafolio de productos, la atención personalizada a los distribuidores y a la innovación en el mercadeo.
En el segundo trimestre del año, Nokia vendió 9,1 millones de teléfonos celulares solo en América Latina, un mercado que en 2009 tendrá más de 300 millones de usuarios de la telefonía celular. (VE-MT)

Coca Cola sigue siendo la bebida top

Tiene 110 años en el mercado y su marca está en 500 canales de televisión

La publicidad basada en los valores como la amistad, la familia y las relaciones humanas ha sido desde siempre la estrategia de Coca-Cola para vender su marca en el mundo.
El gerente de Mercadeo de Coca-Cola en el Ecuador, Diego Izurieta, asegura que la idea es lograr una identificación inmediata con el consumidor y crear mensajes entretenidos.
"Coca-Cola debe sorprender siempre", agrega.
Otra de las estrategias de la marca para posicionarse es ofrecer toda una gama de productos alrededor de la legendaria bebida gaseosa, que inició sus días como un jarabe de propiedades médicas hace ya 110 años.
Así, hay cubiertos, vajillas, juguetes y una gran cantidad de objetos con la marca Coca-Cola, algunos de ellos son ítems de colección.
También ayuda que la marca sea constantemente promocionada en más de 500 canales de televisión alrededor del mundo.
Aunque los representantes de Coca-Cola en el Ecuador no dan cifras sobre el tamaño de la inversión publicitaria de la empresa, DINERO pudo establecer que esta gasta aproximadamente el 7% de su facturación en publicidad.
Además, la sed es un mercado inmenso: "Las personas normalmente consumen al día 64 onzas de líquidos y de ellas 5 onzas están representadas por bebidas gaseosas", agrega Izurieta. (VE-MT)




Movistar llega pisando fuerte al Ecuador

Unas 100 millones de personas reconocen a la marca Movistar

Movistar es la décima marca más recordada del Ecuador, a pesar de que aún no ha pasado ni siquiera un año desde su lanzamiento hace cinco meses en reemplazo de la estadounidense BellSouth (que fue la cuarta marca más popular en el ranking de Pulso Ecuador de 2004).
Posicionar a Movistar no ha sido nada fácil, teniendo en cuenta que BellSouth llevaba 10 años en el Ecuador.
Ejecutivos de Movistar consultados por DINERO aseguran que haber puesto a la marca entre las 10 primeras es todo un logro, pues los altos índices de top of mind (recordación espontánea de un nombre) se construyen a lo largo de décadas de publicidad.
La estrategia de Movistar es muy parecida a la de BellSouth, al menos en materia publicitaria, pues el argumento central es reflejar los valores corporativos de la empresa, para que la gente se identifique con ella.
Movistar tiene un 82% de cobertura en el Ecuador y la meta es crear economías de escala para abaratar costos y prestar un servicio con estándares internacionales de calidad.
Movistar no está solo en el mercado ecuatoriano, en realidad es la marca para el segmento de telefonía celular de la gigante española Telefónica Móviles, que es una división de Telefónica de España. Según cálculos de esta última, Movistar es reconocida por 100 millones de usuarios en el mundo. (VE-MT)


Pilsener y el vínculo emocional

Pilsener es presentada como una parte del paisaje y la cultura del Ecuador

La estrategia de la Compañía de Cervezas Nacionales (CCN) para lograr que Pilsener sea la marca de cerveza más recordada del país y la número uno en ventas es crear un vínculo emocional entre los consumidores y el producto.
Y parte importante de ese vínculo está dado por el fútbol, en un país en el que el símbolo de la identidad y la unidad nacional es la selección "Tricolor".
Por eso, los ejecutivos de la CCN siempre se han preocupado de que Pilsener esté todo el tiempo en los estadios del país, para que la gente la vea, al igual que a la Selección, como parte importante de la identidad nacional.
Al contrario de lo que sucede en otros países cerveceros, como Colombia y Venezuela, al consumidor ecuatoriano le gusta más la botella grande de cerveza.
Es por eso que CCN y la brasileña AmBev (que llegó al Ecuador el año pasado) se trenzaron en una verdadera guerra publicitaria y judicial para definir quién es el dueño absoluto de la ambarina botella de vidrio de 578 centímetros cúbicos.
Mientras que AmBev apeló a la emoción de "vivirlo todo por primera vez" para introducir su cerveza Brahma en el país, CCN recurrió a la tradición y al nacionalismo para defender su 80% de participación en el mercado de las cervezas. El resultado es que Pilsener sigue manteniendo su 9% anual de crecimiento en ventas. (VE-MT)

Machala gusta del Mercedes
La marca de autos Mercedes Benz es popular en Machala, donde alcanza el 6,83% de recordación, un porcentaje alto en comparación con el 2,49% de Guayaquil o el 2,14% de Quito.


¿Dónde sacan ventaja?

Esmeraldas, Cuenca, Ambato, Quevedo, Quito y Machala, son las ciudades en las que Visa es más recordada, por encima del 30%, y en Loja la más conocida es Pacificard.


Las que tienen menos fama

Suerfina, Quac, Rondallas, Bianchi, Mentos, Manisal, Frituritas, Americanas, Hunts, Bongo, Super Bomba, Morena, Lores y Panchitos son las marcas del segmento de galletas menos recordadas.



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