Quito. 14.08.93. Sensualidad, erotismo, seducción,
exhibicionismo, provocación, fantasía, romanticismo, deseo,
conquista, pasión, elegancia, distinción, compañía, son entre
otros los mensajes que transmite la publicidad por medio de la
televisión, especialmente en aquella donde el principal
elemento, a más del producto, es la mujer.
El uso de la mujer en la publicidad se ha constituido en un
tema apasionante por lo polémico que encierra, pues se ha
hablado de la manipulación de la imagen femenina en la
publicidad. Sin embargo, un buen porcentaje de la población
acepta de buen agrado este tipo de difusión. Y es que los
tiempos cambian se dice, y por ello la publicidad va
interrelacionada.
En cierta forma, lo que vemos ahora es lo que la misma
sociedad exige, pues "la publicidad no siempre está impulsando
cambios; ella registra hechos reales y los reproduce",
enfatiza el Ing. Fernando Terán Navarro, quien ha trabajado en
el área de mercadeo y es miembro del Directorio de la
Asociación Ecuatoriana de Marketing. Pero, muchas personas se
preguntarán: ¿por qué siempre utilizan a la mujer hasta en
productos que no se relacionan con ella?, ¿es acaso falta de
creatividad?... Profundicemos un poco más sobre estos
aspectos.
Mujer estereotipada
En 1991 se publicó una investigación sobre "la imagen de la
mujer en la publicidad televisiva", coordinada por la
Dirección Nacional de la Mujer. En el estudio en mención se
tomaron como referencia diez anuncios comerciales de distintos
productos que, en términos generales, presentaron a la mujer
como un ser humano débil y superficial, que lo único que posee
es un lindo rostro, sensualidad y vocación de ama de casa,
mediante diversos recursos técnicos y sicológicos. El
resultado final constituye un conjunto de anuncios comerciales
que, en su mayoría, rompen los límites de la discriminación
sexual, prohibida por algunos instrumentos legales.
De la misma investigación se extrae que el personaje femenino
priviligiado por la publicidad, responde a una imagen de mujer
estereotipada, con un modelo de belleza de los países
desarrollados. "Es joven, blanca, esbelta, generalmente rubia,
sensual y atractiva. De esta manera se excluyen a los modelos
de belleza propios del contexto latino.
Cuando se incluyen personajes femeninos con otras
características, no se resaltan sus atributos físicos sino que
se los utiliza como objetos de folclore. De acuerdo al tipo de
producto que se anuncia, los personajes adquieren ciertas
características sicológicas; un tipo de mujer segura,
solvente, sensual, limpia, atrayente, que usa estas cualidades
para atraer al sexo opuesto.
De esta manera, se puede observar que la publicidad trabaja
con estereotipos maniqueos: o se presenta a la mujer
preocupada exclusivamente por atraer al sexo opuesto. En
relación de dependencia frente a éste, o se presenta a la
mujer totalmente deshinhibida, liberada, que consiguió su
independencia gracias al consumo del producto que anuncia.
Dentro de este esquema femenino privilegiado está ausente la
mujer que actúa sobre la base de sus atributos personales, sin
la mediación del hombre".
En relación a las técnicas visuales utilizadas, la misma
investigación señala que para vender con primeros planos, los
anunciantes muestran los sectores más sensuales del cuerpo
femenino como labios, el cuello, las piernas semidesnudas, las
nalgas. Esta estrategia le imprime una característica de
dinamismo y agilidad al mensaje para atraer la atención del
perceptor. Las imágenes de los mensajes cumplen una función
estética y apelativa; es decir, que los elementos iconológicos
son seleccionados y combinados a fin de impactar, atraer y
fascinar al perceptor.
Por su parte, la Lcda. Rocío Lecaro. sicóloga dedicada a la
investigación cualitativa del mercado, enfatiza que hay
productos en que el apoyo de la venta es la mujer porque ella
es un elemento motivador y, de alguna forma, se saca a la
mujer como complemento de la imagen del producto.
"La imagen visual de la mujer forma un conjunto: imagen-mujer-
producto. A éste se lo ha utilizado con exageración y eso ha
hecho como un patrón. La publicidad busca que el consumidor
asocie por medio de la mujer al producto, y esto funciona.
Básicamente, por cultura, hay una admiración de la forma de la
mujer. Los productos que se tienen que persuadir a través de
la televisión, específicamente como medios de atención, tienen
que ser agradables a la vista y es por eso que se acude a la
mujer, quien físicamente tiene un atractivo.
En todos los estudios que nosotros hacemos, las imágenes
agradables funcionan. Y aquí funciona mucho la emulación:
todos queremos parecernos y nadie desea ser inteligente y fea,
sino inteligente y bonita".
El Ing. Terán explica que la necesidad de tener a la mujer en
la publicidad es igual que la de tener al hombre. "Es
importante que ella salga en los avisos publicitarios porque
consume y produce. No sacarla sería, a lo mejor, una
marginación".
"La publicidad como técnica persigue usar a la mujer en
compaginación con el producto y con lo que ella representa.
Por ejemplo, la frase de madre y esposa es consustancial a su
naturaleza humana.
La mujer vende en la publicidad como lo hace el hombre; quizás
hay un elemento más enriquecedor hacia la mujer, pues a través
de ella se pueden encontrar muchos estímulos no sólo de tipo
sexual sino sentimental. El tratamiento de la mujer es
diferente, ya que es una persona que tiene un rol en la vida,
posiblemente, más importante que el hombre".
Hay excesos
El porqué la mujer se publicita en un producto que a veces no
guarda relación consigo misma se lo ha calificado como
"excesos", que suelen darse en toda actividad humana. "Hay
mucha gente que ha mecanizado el uso de la mujer en la
publicidad, presentando lo más común: el hecho sexual, y a
veces con un término se procacidad. La misma publicidad
lamenta eso porque no genera en el auditorio una acción
positiva y además eso no es bueno para el mismo producto".
Existe, posiblemente, como una especie de lema el hecho de que
"la publicidad donde se ubica mal a la mujer tiende a
recordarse el anuncio pero no al producto, y en ese caso es
una mala publicidad".
La selección de un modelo siempre existió.
En el año 1915, en que se inició la difusión de la mujer en la
publicidad, hubo una empresa que vendía medias de seda y se
registraba un aviso publicitario con una mujer que apenas
levantaba la falda, mostrando el tobillo.
De esa época para la actual, las cosas han cambiado, por lo
que los avisos comerciales tienen que registrar los hechos
reales e incluso las nuevas tendencias del estilo de vida de
ahora.
"La gente se alinea a esos cambios; entonces, el publicista
actual tiene que ser creativo como para acoger esos cambios,
estudiar si éstos están siendo asimilados o no por las
personas, y en función de ello se produce la publicidad".
"Pero, el seleccionar un modelo nunca ha dejado de ser
importante, y éste no va unido a la creatividad. Primero es la
idea, y luego el modelo". Si la mujer cumple un papel dentro
de la estrategia de comunicación es necesario que aparezca en
la publicidad. pero ésta no puede concebirse como la única
idea en reemplazo de la creatividad.
Estímulos y reacciones
Usar a la mujer como atención publicitaria y elemento
motivador puede ser necesario para determinado producto, pero
al mismo tiempo puede ser perjudicial para determinado grupo
de la población.
En el campo psicológico se asevera que el uso del cuerpo
femenino en mensajes publicitarios crea deseos inconscientes y
conductas inapropiadas de caracter sexual. Es dañino para los
adolescentes y las personas que no poseen mayor cultura. Se
debe también considerar que existe una escasa información y
formación en el plano de la educación sexual en nuestro medio.
Esto nos conduce a una pregunta: ¿nuestra gente está preparada
para éste tipo de publicidad?...
Por estos motivos, se corre el riesgo de observar a la mujer
sólo como un objeto sexual, ya que al emplearla como un
elemento de atracción se la expone a una sobrevaloración de su
cuerpo y, por ende, a una degradación como ser humano.
"La buena publicidad no trata de ubicar a la mujer como un
objeto sexual, pero lo que no puede dejar de observar es una
realidad y acogerla", enfatiza el Ing. Terán. Asimismo, "la
publicidad no debe dejar de tener apelaciones de tipo sexual
porque son consustanciales al ser humano. Si este tratamiento
sexual es hecho en forma artística, no procaz y que muestre
una realidad, es positivo. No hablar de sexo en la publicidad,
sería no hablar de nada".
El futuro de la publicidad se vislumbra como un poco más
conservador, pues precisamente porque ésta se encuentra atrás
de los cambios.
"La publicidad dependerá un poco de cómo se vaya desarrollando
el tema del SIDA. La asimilación social que está teniendo esta
enfermedad posiblemente produzca que el tratamiento
publicitario tenga que ser diferente..., un poco más
romántico".
Tal vez esta incidencia social sirve para que muy pronto no
veamos en la televisión una imagen femenina sensual,
provocativa y a veces agresiva. Pero hasta que eso ocurra es
imprescindible que se efectúe un control en la publicidad que
se emite para que no se caiga en el uso procaz de la mujer en
los comerciales.
Este control puede obtenerse a través de una cobertura
considerable de normas generales y específicas, tales como: la
Constitución de la República, Ley de Defensa del Consumidor.
La Convención sobre Eliminación de toda forma de
Discriminación contra la mujer. El Código de Etica y
Autorregulación Publicitaria.
*FUENTE: Texto tomado de "EL UNIVERSO" (p.1A)
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