LA GUERRA PUBLICA DE LOS BANCOS Por Jacobo Velasco

Guayaquil. 24.03.92.4. Ofertas y premios especiales. Cajero
automático y diferido. Oficinas decoradas con arte "noveau".
Tarjetas de crédito con cupo en cualquier moneda. Sofisticados
equipos de computación que le brindan información financiera
en cualquier parte del país. Estímulos al ahorro...

Esta renovación de la banca ecuatoriana no es mera
coincidencia, como tampoco lo es el hecho de que usted se
vuelva más selectivo al buscar una institución que le
proporcione el mayor número de servicios, de tasas y una mejor
atención.

Todos estos cambios, tanto en los bancos como en el público,
son el producto de la competencia que se desató en la banca a
mediados de los años ochenta disputándose el mercado
financiero.

El mercado no creció en términos reales sino que, al
contrario, disminuyó. Entre 1986 y 1991, el monto en dólares
de las captaciones totales -depósitos monetarios, ahorros,
pólizas, depósitos a plazo y certificados de ahorro- disminuyó
de 1.509 millones a 1.343 millones, es decir, se redujo un
11%, según el semanario "El Financiero", que se edita en
Guayaquil.

En el Ecuador existen aproximadamente dos millones de
ahorristas y 800 mil cuenta correntistas y funcionan 546
oficinas bancarias. Esto quiere decir que cada oficina, en
promedio, cuenta con 3.663 clientes con cuentas de ahorro y
1.465 con cuenta corrientes.

El número de clientes no es rentable para los bancos, porque
más del 50% de su gasto operativo se destina a la banca
personal, que implica ahorros, cuentas corrientes, cajero
automático, pagos de servicios (luz, agua, etc.), obligándolos
a buscar clientes en segmentos del mercado más rentables.

¿Por qué la guerra?

"El mercado financiero no crece. Si un banco aumenta el número
de ahorristas es porque le ha quitado mercado a otro banco",
manifestó Paul Palacios, gerente de finanzas del Banco del
Pacífico, al referirse a lo sucedido con el sistema financiero
durante los últimos años.

Añade que en este sector el volumen de negocios se da por el
medio circulante (capacidad de ofrecer dinero), que se contrae
por restricciones gubernamentales, vía encaje, y por la
inflación, lo que aumenta los costos y, a su vez, disminuye la
rentabilidad.

La única forma de sobrevivir es quitar parte del pastel
(mercado financiero) a otro banco porque ahora los clientes
son más sofisticados, demandan mejores servicios y obligan a
ser más competitivos, dice Palacios.

Para Angelo Caputti, vicepresidente de finanzas del Multibanco
BG, la competencia es más intensa porque los productos
(servicios) que ofrece la banca son similares y la capacidad
de copia de un producto en el sistema financiero es inmediata.

"La guerra de los bancos depende de la rentabilidad. Los
bancos saben que necesitan crecer y deben diferenciarse, ya
sea convirtiéndose en el banco de una localidad, pagando más o
diciendo que son los más sólidos", acotó.

Caputti indicó que los bancos ajustan su economía a los
sectores que prosperan. Por ejemplo, la sección de banca
corporativa (que se preocupa de dar servicios a las grandes
compañías), da prioridad a las empresas bananeras o
camaroneras que están en auge, y a su vez dejan a un lado a
sectores que tienen crecimiento negativo respecto al Producto
Interno Bruto (PIB), como el de la construcción, que
representó un -4,9% del PIB en 1990.

Nuevas estrategias

Ambos financistas coinciden en señalar que la banca
ecuatoriana, dependiendo del objetivo que busca el banco,
utiliza diferentes estrategias para "comer más" del pastel.

Si la institución decidió priorizar un determinado sector,
como el corporativo, el exportador o el importador, crea una
serie de servicios exclusivos para este segmento o nicho del
mercado.

La segmentación es una estrategia en la que el banco busca
diferenciar a ciertos clientes, por considerarlos rentables.
Por ejemplo, si se quiere dar énfasis a los jóvenes, porque
tendrán una cuenta por largo plazo, preparará un producto para
ellos. Si quieren socios del club Rotario, podría crear una
tarjeta que diga "socio rotario", por ejemplo.

Esta estrategia es utilizada por los bancos extranjeros, que
se preocupan de los sectores corporativos e internacionales,
con poco interés en la banca personal. Su ventaja competitiva
está dada en sus matrices, que poseen avales, garantías y
contactos en el exterior.

Por su parte, los bancos pequeños y medianos establecen
estrategias para crecer en captaciones, para lo cual ofrecen
mejores tasas de interés activas (menores tasas en los
préstamos) o pasivas (mayores tasas en ahorros).

Para Angelo Caputti, la estrategia de precios -el interés es
el precio del dinero- provoca una distorsión en el mercado,
porque la brecha que existe entre el banco que más paga (43%)
y el que menos ofrece (21%), hace que los depositantes
modifiquen sus preferencias.

Según Paul Palacios, la estrategia de precios ha sido llevada
más por ignorancia que por una política perfectamente
definida, porque en la mayoría de los casos no se hace un
análisis para costear sus productos.

"Hay bancos que se enfrascan en una guerra de precios sin
sentido, porque por un lado tienen tasas de interés activas
del 49% y pagan pólizas de acumulación a un 45%, que si se
añaden los cuatro puntos de encaje y otros costos
transaccionales, se convierten en 54%. Es fácil deducir, por
tanto, que esos bancos no son rentables", opinó Palacios.

"Hacerse ricos"

Respecto de las promociones (sorteos, premios, descuentos en
servicios) los banqueros opinan que se trata de una estrategia
local para aprovechar la necesidad sicológica de los clientes
nacionales de "hacerse ricos de la noche a la mañana".

Según Caputti, el sistema de promoción esconde una tasa. Es
decir, si un banco ofrece en el mercado un 45%, todos los
autos y demás aparatos que sortean representan una tasa
adicional, digamos 5%, por lo que en total ofrece un 50%.
"Lo malo es que esta tasa beneficia a unos cuantos clientes,
no a todos. Se hicieron estudios que demuestran que el sistema
de sorteos debe ser temporal, porque al final los clientes se
cansan", dijo.


¿Qué hacen los bancos?

Así como desarrollan estrategias para captar el mercado, los
bancos establecen mecanismos internos para elevar su
competitividad. Estas son algunas de las políticas:

- La mayoría de ellos, durante los últimos cinco años,
aumentaron su tecnología (algunos en un 180%). Esto significa
mejorar velocidad de pantalla, interconexión nacional,
aumento en los servicios del cajero automático, etc.

- La banca proporciona un mejor servicio, pues si antes una
transacción demoraba diez segundos en aparecer en pantalla,
hoy demora dos. Y unos pocos segundos significan un gran
ahorro.

- Pero la tecnología también supone restricciones. Por los
altos costos que representan los servicios de banca personal,
los bancos establecen tiempos máximos de no utilización de
cuentas y de transacciones que deben ser cumplidas. De lo
contrario los clientes corren el riesgo de perder sus cuentas.

- Las encuestas directas, el tiempo de control por operación y
el buzón de quejas, son algunos de los sistemas que los bancos
utilizan para medir el grado de eficiencia de sus servicios.

- Existen sistemas novedosos como el del "cliente fantasma".
Los bancos contratan expertos para saber qué tan buen servicio
brindan sus empleados. Estos expertos toman distintos papeles,
ya sea como clientes impacientes, exigentes o que por primera
vez realizan una transacción. Califican el trato del empleado,
su preparación e incluso la capacidad para dar alternativas en
caso de no poder brindar el servicio.

- Algunos bancos introdujeron los denominados "departamentos
de ideas", que solo se dedican al estudio del mercado para la
creación de nuevos productos e incluso copian y mejoran los
productos de otros bancos.

- De estos departamentos surgieron conceptos como el de
chequera múltiple, tarjetas con variados servicios, multicaja
(pagos, depósitos, retiros, de ahorros o cuenta corriente, que
se realizan en una misma caja), servicios en diversas monedas,
etc. Incluso desarrollan productos "híbridos", es decir, que
se acoplan a las necesidades de los clientes.

- Algunos bancos produjeron un sistema para calificar al
cliente, donde se establecen puntajes por rentabilidad. Esto
sirve para negociar con mayor flexibilidad, dependiendo del
resultado de la calificación.

El dinero entra por la TV

Los bancos también llevan su guerra al campo publicitario.
Cada vez sus campañas son más agresivas y de mayor calidad,
así lo demuestran los premios que han recibido los anuncios
comerciales de algunos bancos.

Pero este empeño por tratar de producir la mejor imagen
implica una estrategia por aumentar captaciones. En efecto, el
crecimiento del dinero depositado en los bancos está
relacionado con los aumentos en el gasto de publicidad.

En 1989, la inversión en publicidad -que no incluye gastos en
folletería, vía pública y radio- alcanzó 2.550 millones de
sucres. Ese año las captaciones fueron 699.875 millones de
sucres.

En 1990 y 1991, la inversión publicitaria fue de 6.890 y 8.021
millones de sucres respectivamente. En esos años, las
captaciones crecieron a 1,1 billones de sucres en 1990 y a 1,7
billones en 1991.

Es decir en 1990 las inversiones publicitarias crecieron 170%
y las captaciones 62,9%. En 1991, las inversiones aumentaron
un 16% y las captaciones 49,5%.

Es evidente que los incrementos en publicidad significan
mayores depósitos. Pero como muestran las cifras, esto no
significa que mientras más se pague en anuncios, mayor será la
parte del mercado que se capte.

Por ejemplo, un banco invirtió más de 600 millones en
publicidad, y obtuvo un crecimiento de más de 7 mil millones
de sucres, lo que significó que por cada mil millones de
sucres que captó, esta institución invirtió 79,5 millones de
sucres en anuncios.

Otro banco, invirtiéndo algo más de 18 millones de sucres,
obtuvo alrededor de 21 mil millones de sucres en captaciones.
Es decir, por cada mil millones de sucres captados, gastó
apenas 857 mil sucres en publicidad.

Pero quienes más gastaron, más captaron. Los siete bancos de
mayor inversión en anuncios de prensa en 1991, aumentaron sus
captaciones en 388,1 miles de millones, representando el 64%
del crecimiento total del mercado. 2-A


GRAFICO


TITULO: INVERSION PUBLICITARIA Y CRECIMIENTO
ECONOMICO

( de los 8 bancos de mayor crecimiento en
captaciones)

INVERSION PUBLICITARIA * CRECIMIENTO ECONOMICO

PACIFICO 0,86 106,30
CONTINENTAL 0,75 75,16
PICHINCHA 0,52 65,16
POPULAR 0,83 60,17
FILANBANCO O,67 54,39
AMAZONAS 0,58 41,09
ANDES 0,71 40,73
PROGRESO 0,21 38,15

* No incluye radio, folletería y vía pública
FUENTE: Multibanco BG
AÑO: 1991
UNIDAD: Miles de millones de sucres

EXPLORED
en Ciudad N/D

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